2017年9月21日，場景實驗室創始人、造物(wù)學(xué)出品人吳聲在(zài)界面主辦的(de)2017首屆優傳播大獎頒獎典禮上發表主題演講《超級IP 2.0方法論》。曾被譽為(wèi)“凡客體之父”的(de)吳聲在(zài)營銷領域深耕多年，在(zài)他(tā)眼中，IP無處不(bù)在(zài)，一切商業皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP，而我(wǒ)們也可以運用(yòng)方法論創作出自己的(de)“IP”。
以下為(wèi)演講內(nèi)容：
文|吳聲
IP正在(zài)前所未有地(dì)自由釋放中
人生充滿不(bù)确定性，我(wǒ)們要勇于接納她，就像在(zài)約瑟夫•坎貝爾的(de)書(shū)裡(lǐ)面，每個(gè)人都隐藏了英雄的(de)神性，每個(gè)人都有自己的(de)隐喻和傳播。在(zài)今天這(zhè)樣一個(gè)螞蟻雄兵崛起的(de)精彩時代談論“優傳播”，其實是在(zài)說(shuō)這(zhè)個(gè)時代的(de)超級IP如何引起和引發我(wǒ)們之間的(de)動力。
每當我(wǒ)們在(zài)談論創造IP的(de)時候，還是要問：IP是什麼？關于IP有很多觀點，有很多表達，在(zài)這(zhè)些觀點和表達裡(lǐ)面，我(wǒ)們可以毫無例外地(dì)感受到什麼是差異化(huà)(huà)的(de)內(nèi)容，什麼是持續化(huà)(huà)的(de)機制，什麼是可有效率的(de)獨特性。我(wǒ)們甚至可以說(shuō)無論從互聯網的(de)角度，內(nèi)容創業的(de)緯度，個(gè)體崛起的(de)進度，我(wǒ)們在(zài)談論的(de)IP和傳統的(de)理(lǐ)解表達已經不(bù)一樣了。界面還是一個(gè)媒體嗎？不(bù)，他(tā)已經是一個(gè)IP；優傳播大獎還是一個(gè)企業與傳播案例的(de)靈光一閃和昙花(huā)一現嗎？不(bù)是，它是IP打造過程中我(wǒ)們沉澱和積累的(de)內(nèi)容。
IP是以內(nèi)容力為(wèi)基礎的(de)新(xīn)流量，是以新(xīn)計(jì)算平台完成意義覆蓋的(de)心理(lǐ)喚起标簽——這(zhè)樣一個(gè)非常诘屈聱牙的(de)表達的(de)确代表了我(wǒ)們對于這(zhè)個(gè)時代的(de)看法：什麼是內(nèi)容力？為(wèi)什麼是新(xīn)流量？新(xīn)的(de)計(jì)算平台是什麼？所謂的(de)意義覆蓋，所謂能夠喚起我(wǒ)們心理(lǐ)的(de)标簽，是不(bù)是我(wǒ)們所需要的(de)那種持久的(de)感動？
最近(jìn)我(wǒ)在(zài)看一部美劇《馬男(nán)波傑克》的(de)第四季，我(wǒ)有一個(gè)群裡(lǐ)争論說(shuō)這(zhè)是一個(gè)喪文化(huà)(huà)的(de)代表，在(zài)這(zhè)部豆瓣評分非常高(gāo)的(de)美劇裡(lǐ)面，我(wǒ)們能感受到這(zhè)個(gè)時代的(de)社會(huì)心理(lǐ)的(de)變化(huà)(huà)。為(wèi)什麼會(huì)發生這(zhè)種變化(huà)(huà)呢(ne)？因為(wèi)新(xīn)的(de)一部分流量基礎變了，喜感、正能量、主流被消解和重構，有的(de)人希望的(de)是獨特，希望的(de)是與其更好(hǎo)(hǎo)不(bù)如不(bù)足。在(zài)今日頭條，在(zài)以微信為(wèi)代表新(xīn)的(de)互聯網基礎設施分發的(de)內(nèi)容中，IP的(de)發源地(dì)已經不(bù)一樣了，它來自于B站或是新(xīn)榜，來自于頭條或崛起于直播，這(zhè)些都在(zài)告訴我(wǒ)們，互聯網基礎設施極大的(de)豐富和自由正在(zài)讓IP的(de)創造、IP的(de)建設、IP的(de)形成釋放前所未有的(de)自由。
IP打通了泛娛樂生态鍊
一開始，我(wǒ)們對IP的(de)理(lǐ)解是泛娛樂，是從影視(shì)、遊戲、動漫等角度看到的(de)更加主流的(de)生活方式的(de)标簽。但(dàn)毫無疑問我(wǒ)們今天已經不(bù)局限于此，不(bù)限于談論IP是不(bù)是八卦的(de)頭部注意力或主流标簽，比如品牌通過Co-branding完成了注意力和內(nèi)容的(de)分發。
今天我(wǒ)們甚至會(huì)說(shuō)LV不(bù)夠好(hǎo)(hǎo)。一個(gè)人說(shuō)去LV，有人會(huì)覺得他(tā)有點傻，但(dàn)如果他(tā)買的(de)是LV & Supreme，或者是LV和APPLE這(zhè)兩個(gè)偉大IP的(de)聯名旗号，那麼這(zhè)可能被标識為(wèi)是一種潮流，一種新(xīn)的(de)标簽。這(zhè)種變化(huà)(huà)其實昭示了IP從打通泛娛樂生态鍊開始，正在(zài)進入我(wǒ)們生活的(de)各個(gè)維度。就像是這(zhè)家有關梵高(gāo)的(de)Van Gogh SENSES。
我(wǒ)們很難用(yòng)傳統的(de)業态定義它是藝術館還是一個(gè)咖啡館，或者一個(gè)以梵高(gāo)之名的(de)新(xīn)的(de)花(huā)藝店。我(wǒ)們知道(dào)它的(de)邊界在(zài)溶解，但(dàn)我(wǒ)們又(yòu)可以非常清晰地(dì)辨識到它的(de)獨特性，從氣味、顔色、LOGO或是話語中發現“這(zhè)就是我(wǒ)要的(de)，這(zhè)就是梵高(gāo)”。我(wǒ)想它可能是一個(gè)梗，是個(gè)偉大而隐秘的(de)符号，是一種情感連接，是“非我(wǒ)族類，其心必異”的(de)感覺，隻有有心人才會(huì)心領神會(huì)。
IP 正在(zài)向全商業領域滲透
現在(zài)我(wǒ)們在(zài)談論的(de)超級IP也是社交連接的(de)貨币，是人格化(huà)(huà)的(de)交易入口。我(wǒ)們會(huì)在(zài)意，“一條”高(gāo)逼格的(de)生活方式的(de)美學(xué)，是如何進化(huà)(huà)成基于視(shì)頻(pín)的(de)電商，完成了新(xīn)的(de)估值模式呢(ne)？“一條”這(zhè)個(gè)IP成立嗎？當我(wǒ)們對這(zhè)些商業的(de)變化(huà)(huà)，或者說(shuō)商業作為(wèi)一個(gè)新(xīn)物(wù)種的(de)進化(huà)(huà)在(zài)發問的(de)時候，我(wǒ)們是在(zài)談論這(zhè)個(gè)時代的(de)連接語言。
為(wèi)什麼Blue Bottle Coffee被雀巢收購會(huì)成為(wèi)業內(nèi)大事件(jiàn)？因為(wèi)Blue Bottle被定義為(wèi)可以逆襲星巴克，甚至PK We Work的(de)全新(xīn)的(de)內(nèi)容IP、超級IP，而不(bù)是所謂的(de)第三次咖啡革命、精品化(huà)(huà)、手作咖啡的(de)消費升級，這(zhè)些偷懶的(de)總結并不(bù)能涵蓋我(wǒ)們對雀巢聯合Blue Bottle這(zhè)樣一種形态的(de)更深入的(de)理(lǐ)解、分析和定義。
我(wǒ)們都以鄰為(wèi)壑。吳伯凡老師(shī)和我(wǒ)談到“以鄰為(wèi)壑”時說(shuō)，這(zhè)是一個(gè)典型的(de)再部落化(huà)(huà)的(de)特征。我(wǒ)們經常雞犬之聲相聞，然而老死不(bù)相往來，被我(wǒ)們自己的(de)訂閱、被算法形成的(de)推薦機制框限，完成了信息的(de)減法，抑或是生活方式的(de)減法。在(zài)這(zhè)種表達裡(lǐ)面，我(wǒ)們不(bù)在(zài)意蕾哈娜是不(bù)是發布了自己的(de)美妝品牌，讓全球潮人為(wèi)之轟動；我(wǒ)們在(zài)意的(de)是為(wèi)什麼周傑倫開起了快閃店，難道(dào)今天堅固的(de)零售空間完成了媒體化(huà)(huà)？
比如Gentle Monster，它是來自韓國的(de)零售眼鏡品牌，或者說(shuō)它本身(shēn)就是一種獨特的(de)生活方式美學(xué)的(de)呈現空間和能力。很多眼鏡品牌的(de)創始人都和我(wǒ)說(shuō)GM的(de)質量很差，但(dàn)是Who care? So What? 我(wǒ)們在(zài)乎的(de)是楊幂和範冰冰是不(bù)是戴著(zhe)它的(de)眼鏡街拍(pāi)，我(wǒ)們在(zài)意的(de)是它以14天到21天為(wèi)更新(xīn)周期的(de)線下門(mén)店的(de)藝術主題。雖然說(shuō)我(wǒ)們上海人喜歡排隊，買喜茶和鮑師(shī)傅，但(dàn)在(zài)消費成熟的(de)淮海中路(lù)還是比較少見的(de)事情，然而GM在(zài)上海淮海中路(lù)的(de)旗艦店一定會(huì)排隊。
我(wǒ)相信這(zhè)是頭部IP所形成的(de)一種注意力，而這(zhè)種注意力已經完整覆蓋了我(wǒ)們所能想象到的(de)各種商業場景——沒有什麼是周邊還是衍生，所有我(wǒ)們看到的(de)周邊和衍生本身(shēn)就是一個(gè)層次遞進的(de)內(nèi)容。比如說(shuō)WeStore微信社群店。開店當天我(wǒ)正好(hǎo)(hǎo)在(zài)杭州，就和微信的(de)朋(péng)友去看看，他(tā)們說(shuō)還通過小程序發售。我(wǒ)在(zài)那裡(lǐ)挑挑揀揀，作為(wèi)有生活追求的(de)人，想首先買一本子(zi)，但(dàn)是發現已經售罄。我(wǒ)的(de)底線不(bù)斷被下探，最後發現什麼都買不(bù)到。為(wèi)什麼？因為(wèi)它是秒殺、閃購、特賣，早就一售而空；因為(wèi)微信是一個(gè)偉大的(de)超級IP。
IP價值經濟建立在(zài)個(gè)人崛起上
在(zài)我(wǒ)們理(lǐ)解IP這(zhè)個(gè)定義的(de)時候，為(wèi)什麼要強調變現能力？因為(wèi)它一定是市(shì)場需求集中在(zài)價值觀認同度時體現的(de)一種變現能力。擁有這(zhè)種變現能力的(de)是用(yòng)互娛內(nèi)容造星的(de)天音互動嗎？是SHN48的(de)養成經濟嗎？它的(de)基點是什麼？IP的(de)基點是個(gè)體崛起。我(wǒ)們被社交網絡、技術、AI，被瘋狂加速度叠代的(de)新(xīn)技術重新(xīn)賦能，我(wǒ)們每個(gè)人都在(zài)迎來超級個(gè)體的(de)使命和生存的(de)常态，我(wǒ)們因此需要更具備辨識度的(de)連接力。個(gè)體的(de)崛起，就是IP價值經濟的(de)基點，也是它的(de)核心。
我(wǒ)在(zài)新(xīn)書(shū)裡(lǐ)面提到了關于這(zhè)個(gè)時代的(de)用(yòng)戶畫像。他(tā)們為(wèi)什麼對高(gāo)尚的(de)事情有追求和感動，對社群文化(huà)(huà)充滿自信，他(tā)們為(wèi)什麼有極高(gāo)的(de)人文素養與審美能力，又(yòu)為(wèi)什麼有明确的(de)社交态度與道(dào)德水(shuǐ)準？不(bù)理(lǐ)解這(zhè)幾點，我(wǒ)們就不(bù)知道(dào)何為(wèi)“其興也勃”，又(yòu)哪裡(lǐ)知道(dào)“其亡也忽”。
甚至連打造超級IP的(de)方法也不(bù)重要，更重要是我(wǒ)們商業頂層設計(jì)的(de)邏輯和品牌規劃的(de)戰略能力能不(bù)能形成有力的(de)起承轉合——在(zài)談論這(zhè)點時，前戲才剛剛結束。
IP發展，最重要的(de)是文化(huà)(huà)設計(jì)
所謂的(de)超級IP方法論的(de)2.0版本關鍵是社群還是內(nèi)容，是人格還是技術？其實，最重要的(de)事情隻有一件(jiàn)，就是文化(huà)(huà)設計(jì)。Dover Street Market（2004年由川久保玲在(zài)倫敦創立的(de)時尚買手店）十年如一日地(dì)鼓勵年輕人，提攜全球最優秀的(de)年輕設計(jì)師(shī)，所以即便2012年他(tā)們在(zài)東京銀(yín)座關張大吉，但(dàn)他(tā)們“相信日本年輕人對設計(jì)的(de)熱愛會(huì)讓我(wǒ)們很快回來”，2014年他(tā)們果然回來了。
對審美有個(gè)性化(huà)(huà)表達的(de)人正在(zài)崛起，這(zhè)個(gè)時代審美越來越成為(wèi)我(wǒ)們日常性的(de)生活語言。為(wèi)什麼？日本的(de)一位民藝大師(shī)柳宗理(lǐ)說(shuō)過，美必然要深入日常的(de)生活。我(wǒ)們說(shuō)文化(huà)(huà)設計(jì)是最重要的(de)一件(jiàn)事情，就是在(zài)說(shuō)有沒有價值觀，有沒有理(lǐ)解這(zhè)個(gè)時代互聯網情緒的(de)能力。
每個(gè)IP都可以代理(lǐ)一種情緒
這(zhè)個(gè)社會(huì)有了一條，有了二更，為(wèi)什麼還要有三感這(zhè)麼一家初創視(shì)頻(pín)公司(sī)？是因為(wèi)我(wǒ)們需要故事，需要對于情感、樹(shù)洞、吐槽，對于我(wǒ)們人生的(de)秘密有更好(hǎo)(hǎo)的(de)诠釋和演繹的(de)形式，而這(zhè)個(gè)形式本身(shēn)，就是內(nèi)容。我(wǒ)們甚至可以想象每個(gè)IP都代理(lǐ)了一種情緒，每個(gè)超級IP都代表了一種偉大而深刻的(de)認同。
是《星球崛起》裡(lǐ)凱撒的(de)成長(cháng)之路(lù)讓你熱淚盈眶，還是《蜘蛛俠歸來》貌似青春可人的(de)故事讓你緻終将逝去的(de)青春？又(yòu)有多少人最近(jìn)看了《銀(yín)魂》真人版？這(zhè)是近(jìn)幾年讓我(wǒ)們激動的(de)、首度不(bù)違和的(de)日本漫改現象之作。我(wǒ)幾乎每天都看它的(de)電影票房(fáng)，但(dàn)我(wǒ)知道(dào)它終歸屬于少數(shù)，就像喜歡歌(gē)手陳粒的(de)人說(shuō)“我(wǒ)們喜歡少數(shù)”，因為(wèi)少才使她“Less is more”。
為(wèi)什麼泰勒•斯威夫特（Taylor Swift）成為(wèi)阿黛爾和碧昂斯之外的(de)一個(gè)神話和傳奇？她清空了所有的(de)社交賬号去發布新(xīn)作《Reputation》的(de)時候，整個(gè)社交網絡都炸了。她已經不(bù)是歌(gē)手，不(bù)是我(wǒ)們想象中傳統的(de)藝人，她們這(zhè)樣的(de)人正在(zài)成為(wèi)我(wǒ)們這(zhè)個(gè)時代全方位進入生活要素的(de)一種IP符号，所以美國遊戲公司(sī)Glu 2016、2017年重點打造的(de)明星IP就是泰勒•斯威夫特。
從逆向偏好(hǎo)(hǎo)出發打造小衆IP
我(wǒ)們很多時候甚至不(bù)需要正确，因為(wèi)正确後面有三個(gè)字——“的(de)廢話”。我(wǒ)們需要逆向，需要獨特，需要反向理(lǐ)解今天社群文化(huà)(huà)的(de)價值偏見。所以我(wǒ)對《十三邀》的(de)評價是：這(zhè)是一個(gè)非常優秀的(de)IP。因為(wèi)這(zhè)是許知遠(yuǎn)個(gè)人的(de)專欄，是一種緩慢的(de)紀錄片，他(tā)有很短或很長(cháng)的(de)東西，有無剪輯版，有用(yòng)“偏見”對抗這(zhè)個(gè)世界所引發的(de)“杠文化(huà)(huà)”的(de)表達和争議(yì)，他(tā)具備了一個(gè)IP能形成的(de)所有可能性，他(tā)是逆向偏好(hǎo)(hǎo)。
不(bù)僅《十三邀》和剛才講的(de)《馬男(nán)波傑克》，它也許是《海邊的(de)曼徹斯特》，也許是“悲傷蛙”，也許是一切反勵志的(de)形态，甚至是二手系，是Book Off，是轉轉或是閑魚。二手并不(bù)意味著(zhe)性價比，也不(bù)是價格敏感性，它是故事，是同城社交，是高(gāo)效流轉的(de)效率體系，也是新(xīn)的(de)商業模式。
阿裡(lǐ)的(de)社交之心不(bù)死，最終他(tā)們沒有想到不(bù)是成就于來往，甚至都不(bù)是釘釘，而是閑魚，因為(wèi)“魚塘”是一種90後的(de)社群表達。這(zhè)個(gè)時代的(de)确在(zài)發生這(zhè)樣不(bù)可思議(yì)的(de)變化(huà)(huà)——他(tā)有一葉落，我(wǒ)們就可以感知天下秋。
IP的(de)成長(cháng)有賴于主客體的(de)互動
為(wèi)什麼客體定義越來越依賴于我(wǒ)們的(de)品牌、案例、受衆？這(zhè)種客體是不(bù)是新(xīn)的(de)信用(yòng)方式、新(xīn)的(de)意義？一個(gè)IP怎麼打造呢(ne)？昨天我(wǒ)和小米智能産品的(de)副總裁在(zài)聊小愛同學(xué)，我(wǒ)們會(huì)感覺到她不(bù)僅僅是智能語音設備，還是一個(gè)養成式的(de)虛拟化(huà)(huà)IP，她像初音未來，像洛天依，像一切形成我(wǒ)們生長(cháng)和伴随的(de)能力。
蘋果新(xīn)品發布會(huì)早就被完完整整地(dì)劇透了，但(dàn)是你還是需要吐槽，需要直播的(de)儀式感，需要彈幕，因為(wèi)隻有這(zhè)一切能告訴我(wǒ)們，這(zhè)叫“參與感”。沒有衆籌，沒有共建，沒有共享，哪裡(lǐ)來更多交互的(de)IP能夠形成錯雜的(de)關系？所以一切商業皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。
2017年9月21日，場景實驗室創始人、造物(wù)學(xué)出品人吳聲在(zài)界面主辦的(de)2017首屆優傳播大獎頒獎典禮上發表主題演講《超級IP 2.0方法論》。曾被譽為(wèi)“凡客體之父”的(de)吳聲在(zài)營銷領域深耕多年，在(zài)他(tā)眼中，IP無處不(bù)在(zài)，一切商業皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP，而我(wǒ)們也可以運用(yòng)方法論創作出自己的(de)“IP”。
以下為(wèi)演講內(nèi)容：
文|吳聲
IP正在(zài)前所未有地(dì)自由釋放中
人生充滿不(bù)确定性，我(wǒ)們要勇于接納她，就像在(zài)約瑟夫•坎貝爾的(de)書(shū)裡(lǐ)面，每個(gè)人都隐藏了英雄的(de)神性，每個(gè)人都有自己的(de)隐喻和傳播。在(zài)今天這(zhè)樣一個(gè)螞蟻雄兵崛起的(de)精彩時代談論“優傳播”，其實是在(zài)說(shuō)這(zhè)個(gè)時代的(de)超級IP如何引起和引發我(wǒ)們之間的(de)動力。
每當我(wǒ)們在(zài)談論創造IP的(de)時候，還是要問：IP是什麼？關于IP有很多觀點，有很多表達，在(zài)這(zhè)些觀點和表達裡(lǐ)面，我(wǒ)們可以毫無例外地(dì)感受到什麼是差異化(huà)(huà)的(de)內(nèi)容，什麼是持續化(huà)(huà)的(de)機制，什麼是可有效率的(de)獨特性。我(wǒ)們甚至可以說(shuō)無論從互聯網的(de)角度，內(nèi)容創業的(de)緯度，個(gè)體崛起的(de)進度，我(wǒ)們在(zài)談論的(de)IP和傳統的(de)理(lǐ)解表達已經不(bù)一樣了。界面還是一個(gè)媒體嗎？不(bù)，他(tā)已經是一個(gè)IP；優傳播大獎還是一個(gè)企業與傳播案例的(de)靈光一閃和昙花(huā)一現嗎？不(bù)是，它是IP打造過程中我(wǒ)們沉澱和積累的(de)內(nèi)容。
IP是以內(nèi)容力為(wèi)基礎的(de)新(xīn)流量，是以新(xīn)計(jì)算平台完成意義覆蓋的(de)心理(lǐ)喚起标簽——這(zhè)樣一個(gè)非常诘屈聱牙的(de)表達的(de)确代表了我(wǒ)們對于這(zhè)個(gè)時代的(de)看法：什麼是內(nèi)容力？為(wèi)什麼是新(xīn)流量？新(xīn)的(de)計(jì)算平台是什麼？所謂的(de)意義覆蓋，所謂能夠喚起我(wǒ)們心理(lǐ)的(de)标簽，是不(bù)是我(wǒ)們所需要的(de)那種持久的(de)感動？
最近(jìn)我(wǒ)在(zài)看一部美劇《馬男(nán)波傑克》的(de)第四季，我(wǒ)有一個(gè)群裡(lǐ)争論說(shuō)這(zhè)是一個(gè)喪文化(huà)(huà)的(de)代表，在(zài)這(zhè)部豆瓣評分非常高(gāo)的(de)美劇裡(lǐ)面，我(wǒ)們能感受到這(zhè)個(gè)時代的(de)社會(huì)心理(lǐ)的(de)變化(huà)(huà)。為(wèi)什麼會(huì)發生這(zhè)種變化(huà)(huà)呢(ne)？因為(wèi)新(xīn)的(de)一部分流量基礎變了，喜感、正能量、主流被消解和重構，有的(de)人希望的(de)是獨特，希望的(de)是與其更好(hǎo)(hǎo)不(bù)如不(bù)足。在(zài)今日頭條，在(zài)以微信為(wèi)代表新(xīn)的(de)互聯網基礎設施分發的(de)內(nèi)容中，IP的(de)發源地(dì)已經不(bù)一樣了，它來自于B站或是新(xīn)榜，來自于頭條或崛起于直播，這(zhè)些都在(zài)告訴我(wǒ)們，互聯網基礎設施極大的(de)豐富和自由正在(zài)讓IP的(de)創造、IP的(de)建設、IP的(de)形成釋放前所未有的(de)自由。
IP打通了泛娛樂生态鍊
一開始，我(wǒ)們對IP的(de)理(lǐ)解是泛娛樂，是從影視(shì)、遊戲、動漫等角度看到的(de)更加主流的(de)生活方式的(de)标簽。但(dàn)毫無疑問我(wǒ)們今天已經不(bù)局限于此，不(bù)限于談論IP是不(bù)是八卦的(de)頭部注意力或主流标簽，比如品牌通過Co-branding完成了注意力和內(nèi)容的(de)分發。
今天我(wǒ)們甚至會(huì)說(shuō)LV不(bù)夠好(hǎo)(hǎo)。一個(gè)人說(shuō)去LV，有人會(huì)覺得他(tā)有點傻，但(dàn)如果他(tā)買的(de)是LV & Supreme，或者是LV和APPLE這(zhè)兩個(gè)偉大IP的(de)聯名旗号，那麼這(zhè)可能被标識為(wèi)是一種潮流，一種新(xīn)的(de)标簽。這(zhè)種變化(huà)(huà)其實昭示了IP從打通泛娛樂生态鍊開始，正在(zài)進入我(wǒ)們生活的(de)各個(gè)維度。就像是這(zhè)家有關梵高(gāo)的(de)Van Gogh SENSES。
我(wǒ)們很難用(yòng)傳統的(de)業态定義它是藝術館還是一個(gè)咖啡館，或者一個(gè)以梵高(gāo)之名的(de)新(xīn)的(de)花(huā)藝店。我(wǒ)們知道(dào)它的(de)邊界在(zài)溶解，但(dàn)我(wǒ)們又(yòu)可以非常清晰地(dì)辨識到它的(de)獨特性，從氣味、顔色、LOGO或是話語中發現“這(zhè)就是我(wǒ)要的(de)，這(zhè)就是梵高(gāo)”。我(wǒ)想它可能是一個(gè)梗，是個(gè)偉大而隐秘的(de)符号，是一種情感連接，是“非我(wǒ)族類，其心必異”的(de)感覺，隻有有心人才會(huì)心領神會(huì)。
IP 正在(zài)向全商業領域滲透
現在(zài)我(wǒ)們在(zài)談論的(de)超級IP也是社交連接的(de)貨币，是人格化(huà)(huà)的(de)交易入口。我(wǒ)們會(huì)在(zài)意，“一條”高(gāo)逼格的(de)生活方式的(de)美學(xué)，是如何進化(huà)(huà)成基于視(shì)頻(pín)的(de)電商，完成了新(xīn)的(de)估值模式呢(ne)？“一條”這(zhè)個(gè)IP成立嗎？當我(wǒ)們對這(zhè)些商業的(de)變化(huà)(huà)，或者說(shuō)商業作為(wèi)一個(gè)新(xīn)物(wù)種的(de)進化(huà)(huà)在(zài)發問的(de)時候，我(wǒ)們是在(zài)談論這(zhè)個(gè)時代的(de)連接語言。
為(wèi)什麼Blue Bottle Coffee被雀巢收購會(huì)成為(wèi)業內(nèi)大事件(jiàn)？因為(wèi)Blue Bottle被定義為(wèi)可以逆襲星巴克，甚至PK We Work的(de)全新(xīn)的(de)內(nèi)容IP、超級IP，而不(bù)是所謂的(de)第三次咖啡革命、精品化(huà)(huà)、手作咖啡的(de)消費升級，這(zhè)些偷懶的(de)總結并不(bù)能涵蓋我(wǒ)們對雀巢聯合Blue Bottle這(zhè)樣一種形态的(de)更深入的(de)理(lǐ)解、分析和定義。
我(wǒ)們都以鄰為(wèi)壑。吳伯凡老師(shī)和我(wǒ)談到“以鄰為(wèi)壑”時說(shuō)，這(zhè)是一個(gè)典型的(de)再部落化(huà)(huà)的(de)特征。我(wǒ)們經常雞犬之聲相聞，然而老死不(bù)相往來，被我(wǒ)們自己的(de)訂閱、被算法形成的(de)推薦機制框限，完成了信息的(de)減法，抑或是生活方式的(de)減法。在(zài)這(zhè)種表達裡(lǐ)面，我(wǒ)們不(bù)在(zài)意蕾哈娜是不(bù)是發布了自己的(de)美妝品牌，讓全球潮人為(wèi)之轟動；我(wǒ)們在(zài)意的(de)是為(wèi)什麼周傑倫開起了快閃店，難道(dào)今天堅固的(de)零售空間完成了媒體化(huà)(huà)？
比如Gentle Monster，它是來自韓國的(de)零售眼鏡品牌，或者說(shuō)它本身(shēn)就是一種獨特的(de)生活方式美學(xué)的(de)呈現空間和能力。很多眼鏡品牌的(de)創始人都和我(wǒ)說(shuō)GM的(de)質量很差，但(dàn)是Who care? So What? 我(wǒ)們在(zài)乎的(de)是楊幂和範冰冰是不(bù)是戴著(zhe)它的(de)眼鏡街拍(pāi)，我(wǒ)們在(zài)意的(de)是它以14天到21天為(wèi)更新(xīn)周期的(de)線下門(mén)店的(de)藝術主題。雖然說(shuō)我(wǒ)們上海人喜歡排隊，買喜茶和鮑師(shī)傅，但(dàn)在(zài)消費成熟的(de)淮海中路(lù)還是比較少見的(de)事情，然而GM在(zài)上海淮海中路(lù)的(de)旗艦店一定會(huì)排隊。
我(wǒ)相信這(zhè)是頭部IP所形成的(de)一種注意力，而這(zhè)種注意力已經完整覆蓋了我(wǒ)們所能想象到的(de)各種商業場景——沒有什麼是周邊還是衍生，所有我(wǒ)們看到的(de)周邊和衍生本身(shēn)就是一個(gè)層次遞進的(de)內(nèi)容。比如說(shuō)WeStore微信社群店。開店當天我(wǒ)正好(hǎo)(hǎo)在(zài)杭州，就和微信的(de)朋(péng)友去看看，他(tā)們說(shuō)還通過小程序發售。我(wǒ)在(zài)那裡(lǐ)挑挑揀揀，作為(wèi)有生活追求的(de)人，想首先買一本子(zi)，但(dàn)是發現已經售罄。我(wǒ)的(de)底線不(bù)斷被下探，最後發現什麼都買不(bù)到。為(wèi)什麼？因為(wèi)它是秒殺、閃購、特賣，早就一售而空；因為(wèi)微信是一個(gè)偉大的(de)超級IP。
IP價值經濟建立在(zài)個(gè)人崛起上
在(zài)我(wǒ)們理(lǐ)解IP這(zhè)個(gè)定義的(de)時候，為(wèi)什麼要強調變現能力？因為(wèi)它一定是市(shì)場需求集中在(zài)價值觀認同度時體現的(de)一種變現能力。擁有這(zhè)種變現能力的(de)是用(yòng)互娛內(nèi)容造星的(de)天音互動嗎？是SHN48的(de)養成經濟嗎？它的(de)基點是什麼？IP的(de)基點是個(gè)體崛起。我(wǒ)們被社交網絡、技術、AI，被瘋狂加速度叠代的(de)新(xīn)技術重新(xīn)賦能，我(wǒ)們每個(gè)人都在(zài)迎來超級個(gè)體的(de)使命和生存的(de)常态，我(wǒ)們因此需要更具備辨識度的(de)連接力。個(gè)體的(de)崛起，就是IP價值經濟的(de)基點，也是它的(de)核心。
我(wǒ)在(zài)新(xīn)書(shū)裡(lǐ)面提到了關于這(zhè)個(gè)時代的(de)用(yòng)戶畫像。他(tā)們為(wèi)什麼對高(gāo)尚的(de)事情有追求和感動，對社群文化(huà)(huà)充滿自信，他(tā)們為(wèi)什麼有極高(gāo)的(de)人文素養與審美能力，又(yòu)為(wèi)什麼有明确的(de)社交态度與道(dào)德水(shuǐ)準？不(bù)理(lǐ)解這(zhè)幾點，我(wǒ)們就不(bù)知道(dào)何為(wèi)“其興也勃”，又(yòu)哪裡(lǐ)知道(dào)“其亡也忽”。
甚至連打造超級IP的(de)方法也不(bù)重要，更重要是我(wǒ)們商業頂層設計(jì)的(de)邏輯和品牌規劃的(de)戰略能力能不(bù)能形成有力的(de)起承轉合——在(zài)談論這(zhè)點時，前戲才剛剛結束。
IP發展，最重要的(de)是文化(huà)(huà)設計(jì)
所謂的(de)超級IP方法論的(de)2.0版本關鍵是社群還是內(nèi)容，是人格還是技術？其實，最重要的(de)事情隻有一件(jiàn)，就是文化(huà)(huà)設計(jì)。Dover Street Market（2004年由川久保玲在(zài)倫敦創立的(de)時尚買手店）十年如一日地(dì)鼓勵年輕人，提攜全球最優秀的(de)年輕設計(jì)師(shī)，所以即便2012年他(tā)們在(zài)東京銀(yín)座關張大吉，但(dàn)他(tā)們“相信日本年輕人對設計(jì)的(de)熱愛會(huì)讓我(wǒ)們很快回來”，2014年他(tā)們果然回來了。
對審美有個(gè)性化(huà)(huà)表達的(de)人正在(zài)崛起，這(zhè)個(gè)時代審美越來越成為(wèi)我(wǒ)們日常性的(de)生活語言。為(wèi)什麼？日本的(de)一位民藝大師(shī)柳宗理(lǐ)說(shuō)過，美必然要深入日常的(de)生活。我(wǒ)們說(shuō)文化(huà)(huà)設計(jì)是最重要的(de)一件(jiàn)事情，就是在(zài)說(shuō)有沒有價值觀，有沒有理(lǐ)解這(zhè)個(gè)時代互聯網情緒的(de)能力。
每個(gè)IP都可以代理(lǐ)一種情緒
這(zhè)個(gè)社會(huì)有了一條，有了二更，為(wèi)什麼還要有三感這(zhè)麼一家初創視(shì)頻(pín)公司(sī)？是因為(wèi)我(wǒ)們需要故事，需要對于情感、樹(shù)洞、吐槽，對于我(wǒ)們人生的(de)秘密有更好(hǎo)(hǎo)的(de)诠釋和演繹的(de)形式，而這(zhè)個(gè)形式本身(shēn)，就是內(nèi)容。我(wǒ)們甚至可以想象每個(gè)IP都代理(lǐ)了一種情緒，每個(gè)超級IP都代表了一種偉大而深刻的(de)認同。
是《星球崛起》裡(lǐ)凱撒的(de)成長(cháng)之路(lù)讓你熱淚盈眶，還是《蜘蛛俠歸來》貌似青春可人的(de)故事讓你緻終将逝去的(de)青春？又(yòu)有多少人最近(jìn)看了《銀(yín)魂》真人版？這(zhè)是近(jìn)幾年讓我(wǒ)們激動的(de)、首度不(bù)違和的(de)日本漫改現象之作。我(wǒ)幾乎每天都看它的(de)電影票房(fáng)，但(dàn)我(wǒ)知道(dào)它終歸屬于少數(shù)，就像喜歡歌(gē)手陳粒的(de)人說(shuō)“我(wǒ)們喜歡少數(shù)”，因為(wèi)少才使她“Less is more”。
為(wèi)什麼泰勒•斯威夫特（Taylor Swift）成為(wèi)阿黛爾和碧昂斯之外的(de)一個(gè)神話和傳奇？她清空了所有的(de)社交賬号去發布新(xīn)作《Reputation》的(de)時候，整個(gè)社交網絡都炸了。她已經不(bù)是歌(gē)手，不(bù)是我(wǒ)們想象中傳統的(de)藝人，她們這(zhè)樣的(de)人正在(zài)成為(wèi)我(wǒ)們這(zhè)個(gè)時代全方位進入生活要素的(de)一種IP符号，所以美國遊戲公司(sī)Glu 2016、2017年重點打造的(de)明星IP就是泰勒•斯威夫特。
從逆向偏好(hǎo)(hǎo)出發打造小衆IP
我(wǒ)們很多時候甚至不(bù)需要正确，因為(wèi)正确後面有三個(gè)字——“的(de)廢話”。我(wǒ)們需要逆向，需要獨特，需要反向理(lǐ)解今天社群文化(huà)(huà)的(de)價值偏見。所以我(wǒ)對《十三邀》的(de)評價是：這(zhè)是一個(gè)非常優秀的(de)IP。因為(wèi)這(zhè)是許知遠(yuǎn)個(gè)人的(de)專欄，是一種緩慢的(de)紀錄片，他(tā)有很短或很長(cháng)的(de)東西，有無剪輯版，有用(yòng)“偏見”對抗這(zhè)個(gè)世界所引發的(de)“杠文化(huà)(huà)”的(de)表達和争議(yì)，他(tā)具備了一個(gè)IP能形成的(de)所有可能性，他(tā)是逆向偏好(hǎo)(hǎo)。
不(bù)僅《十三邀》和剛才講的(de)《馬男(nán)波傑克》，它也許是《海邊的(de)曼徹斯特》，也許是“悲傷蛙”，也許是一切反勵志的(de)形态，甚至是二手系，是Book Off，是轉轉或是閑魚。二手并不(bù)意味著(zhe)性價比，也不(bù)是價格敏感性，它是故事，是同城社交，是高(gāo)效流轉的(de)效率體系，也是新(xīn)的(de)商業模式。
阿裡(lǐ)的(de)社交之心不(bù)死，最終他(tā)們沒有想到不(bù)是成就于來往，甚至都不(bù)是釘釘，而是閑魚，因為(wèi)“魚塘”是一種90後的(de)社群表達。這(zhè)個(gè)時代的(de)确在(zài)發生這(zhè)樣不(bù)可思議(yì)的(de)變化(huà)(huà)——他(tā)有一葉落，我(wǒ)們就可以感知天下秋。
IP的(de)成長(cháng)有賴于主客體的(de)互動
為(wèi)什麼客體定義越來越依賴于我(wǒ)們的(de)品牌、案例、受衆？這(zhè)種客體是不(bù)是新(xīn)的(de)信用(yòng)方式、新(xīn)的(de)意義？一個(gè)IP怎麼打造呢(ne)？昨天我(wǒ)和小米智能産品的(de)副總裁在(zài)聊小愛同學(xué)，我(wǒ)們會(huì)感覺到她不(bù)僅僅是智能語音設備，還是一個(gè)養成式的(de)虛拟化(huà)(huà)IP，她像初音未來，像洛天依，像一切形成我(wǒ)們生長(cháng)和伴随的(de)能力。
蘋果新(xīn)品發布會(huì)早就被完完整整地(dì)劇透了，但(dàn)是你還是需要吐槽，需要直播的(de)儀式感，需要彈幕，因為(wèi)隻有這(zhè)一切能告訴我(wǒ)們，這(zhè)叫“參與感”。沒有衆籌，沒有共建，沒有共享，哪裡(lǐ)來更多交互的(de)IP能夠形成錯雜的(de)關系？所以一切商業皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。