2017年9月21日下午，WPP集團、奧美集團大中華區(qū)董事長(cháng)宋秩銘在(zài)界面新(xīn)聞主辦的(de)2017年中國優傳播大獎頒獎典禮上發表主題演講《廣告死了嗎？》。以下為(wèi)演講內(nèi)容全文：
2017文|宋秩銘
廣告未死，但(dàn)在(zài)緩慢下行(xíng)
事實上，“廣告已死”這(zhè)個(gè)話題已存在(zài)超過10年了，幸好(hǎo)(hǎo)廣告還沒有死，我(wǒ)還可以講講。
當時有一本書(shū)（《Advertising is dead : long live advertising！》Tom Himpe著）說(shuō)PR的(de)時代來臨，廣告的(de)時代過去了。當年那本書(shū)的(de)回響還不(bù)錯，但(dàn)是後來數(shù)位媒體發達了，很多技術都發達了，有了越來越多的(de)社會(huì)化(huà)(huà)媒體、即時訊息，這(zhè)些變化(huà)(huà)導緻大家都在(zài)講傳統廣告已經過去了。
從我(wǒ)行(xíng)業的(de)角度出發，說(shuō)公關會(huì)取代廣告，我(wǒ)認為(wèi)一部分是非常正确的(de)。最近(jìn)幾年來PR的(de)成長(cháng)一直挺好(hǎo)(hǎo)，相對的(de)，廣告實際上是緩慢下行(xíng)的(de)。這(zhè)個(gè)事實可以理(lǐ)解，因為(wèi)公關一向面對客戶中相對高(gāo)層的(de)人員，要提供給記者和媒介有關企業的(de)訊息、故事，協助他(tā)的(de)客戶産生影響力，讓故事能夠在(zài)不(bù)同的(de)媒介上刊登出來。公關面對的(de)是內(nèi)容，所以當大環境改變的(de)時候，電視(shì)廣告、平面廣告等廣告形式有限，但(dàn)公關不(bù)會(huì)受形式的(de)限制，他(tā)們産出的(de)內(nèi)容是很自然的(de)。可以看出這(zhè)段時間公關從全盤來講好(hǎo)(hǎo)很多，而且他(tā)們能直接面對和解決客戶的(de)問題。
但(dàn)是出現的(de)渠道(dào)太多了，有不(bù)同的(de)平台、不(bù)同的(de)形式，所以大家都忙于追趕，或者忙于用(yòng)各種各樣的(de)形式去做(zuò)內(nèi)容。社交媒體盛行(xíng)，數(shù)據監控技術也跟上來了，導緻本來報(bào)紙(zhǐ)上的(de)（負面）新(xīn)聞要播一兩天才會(huì)發酵，現在(zài)的(de)反應卻很快。客戶的(de)意思是把它拿掉，但(dàn)是現在(zài)環境下拿掉的(de)可能性越來越低，我(wǒ)們經常勸客戶，盡管是負面消息，但(dàn)是也可能把它改成正面消息。
事實上社會(huì)化(huà)(huà)的(de)媒介沒有我(wǒ)們想象中的(de)這(zhè)麼有效。社會(huì)化(huà)(huà)媒體上的(de)消費者是在(zài)和人談話，不(bù)是和品牌談話，所以我(wǒ)們和社會(huì)化(huà)(huà)的(de)媒體人和廣告人說(shuō)，我(wǒ)們要設法讓消費者和我(wǒ)們談話。
廣告面臨重重挑戰
我(wǒ)們最近(jìn)也常常在(zài)檢讨：點擊率、觀看率和觀衆的(de)關系到底是什麼？我(wǒ)們現在(zài)的(de)嘗試是去和一般的(de)消費産品結合。2010年有一個(gè)很大的(de)事件(jiàn)，某品牌把一段時間內(nèi)所有的(de)預算都挪到社會(huì)化(huà)(huà)媒體，結果那一年他(tā)們在(zài)美國的(de)市(shì)場掉了5%。他(tā)們做(zuò)的(de)很多活動都很成功，大家也都覺得以後的(de)傳播會(huì)有很大的(de)改變，但(dàn)是最後的(de)結果卻沒有和銷售産生直接挂鈎。
我(wǒ)們也一直希望傳播結果和銷售能做(zuò)到更明确的(de)挂鈎。我(wǒ)們現在(zài)尋求一些大的(de)數(shù)據結合，包括和銷售、渠道(dào)、廠商可以控制的(de)數(shù)據，以及和大數(shù)據相關的(de)媒體數(shù)據結合在(zài)一起。這(zhè)些結果目前還不(bù)清楚，但(dàn)相信在(zài)未來極短的(de)時間內(nèi)我(wǒ)們可以更清晰地(dì)提供社會(huì)化(huà)(huà)媒介的(de)市(shì)場結果。
另外一個(gè)就是傳播環境的(de)複雜。我(wǒ)們要尋求不(bù)同的(de)平台，我(wǒ)們現在(zài)越來越覺得，選擇和品牌概念接近(jìn)的(de)大平台會(huì)更好(hǎo)(hǎo)，因為(wèi)如何清楚地(dì)區(qū)隔我(wǒ)們的(de)對象一直是個(gè)挑戰。比如一個(gè)車企客戶，一個(gè)月最好(hǎo)(hǎo)能夠賣10萬輛(liàng)，如果一個(gè)小平台有100萬持續上網的(de)用(yòng)戶，我(wǒ)們可以在(zài)這(zhè)裡(lǐ)找到10萬個(gè)用(yòng)戶的(de)畫像，基本上從中能找到100個(gè)符合客戶描述的(de)需求對象就差不(bù)多了。對象特征可能有一些小差别，比如剛剛上班4-5年，有的(de)在(zài)一二線城市(shì)，有的(de)在(zài)三四線城市(shì)，但(dàn)基本上是一樣的(de)，所以可以看到很多車子(zi)做(zuò)出來是差不(bù)多的(de)。
我(wǒ)們同時也發現，媒體沒有辦法很清楚地(dì)呈現他(tā)的(de)對象。我(wǒ)們很希望媒體和我(wǒ)們合作時能夠清楚知道(dào)他(tā)們的(de)對象是什麼樣的(de)，這(zhè)就和調研、數(shù)據有關，因為(wèi)你要去了解你的(de)對象，所以我(wǒ)們期望和BAT在(zài)大數(shù)據上能夠更好(hǎo)(hǎo)地(dì)合作。事實上我(wǒ)們希望下一個(gè)階段行(xíng)銷是可行(xíng)的(de)，如果真正做(zuò)到這(zhè)一點，我(wǒ)相信對我(wǒ)們這(zhè)個(gè)行(xíng)業、包括對媒體行(xíng)業都有非常大的(de)好(hǎo)(hǎo)處。
整合需求增多
因為(wèi)整個(gè)行(xíng)業，渠道(dào)、媒體平台越來越複雜，我(wǒ)們需要面對很多不(bù)同的(de)渠道(dào)，這(zhè)是很不(bù)容易的(de)。從客戶的(de)角度來看，他(tā)發現在(zài)不(bù)同的(de)平台、渠道(dào)做(zuò)很多不(bù)同的(de)傳播或者系統時整合不(bù)起來。以往客戶都期望廣告商負責整合，然而現在(zài)這(zhè)個(gè)環境事實上很難做(zuò)這(zhè)件(jiàn)事情，所以整合的(de)需求，尤其對于比較大的(de)客戶來說(shuō)，越來越關鍵了。
但(dàn)是要怎麼整合？這(zhè)就需要品牌定義很清楚，很明确。我(wǒ)發現尤其在(zài)奧美，最近(jìn)的(de)生意來自兩大類，一大類需要我(wǒ)們把品牌定義清楚，第二類就是如何去整合大量的(de)渠道(dào)、傳播大量的(de)訊息。
品牌層次亟待提高(gāo)
因為(wèi)很複雜，所以越來越多的(de)客戶思考他(tā)們的(de)品牌的(de)高(gāo)度到底在(zài)哪裡(lǐ)。這(zhè)當然也和企業文化(huà)(huà)的(de)發展有關，所以品牌越是去發現自己存在(zài)的(de)價值所在(zài)，勢必也會(huì)把自己的(de)層次拉高(gāo)，這(zhè)樣才可以整合各種各樣的(de)活動。
例如多芬「真正的(de)美麗(lì)」營銷項目建立在(zài)一個(gè)調研基礎上：全世界有97%的(de)女(nǚ)性對自己的(de)長(cháng)相是不(bù)滿意的(de)。而我(wǒ)很佩服(fú)這(zhè)個(gè)品牌的(de)負責人，能面對這(zhè)點提出正确的(de)價值觀，希望女(nǚ)性對自己有信心，用(yòng)自我(wǒ)的(de)信念去看待自己的(de)長(cháng)相，看待自己的(de)美麗(lì)，這(zhè)個(gè)是非常好(hǎo)(hǎo)的(de)态度。事實上他(tā)們是唯一長(cháng)達10年不(bù)用(yòng)名模明星的(de)護膚品品牌，效果依然很好(hǎo)(hǎo)。他(tā)們通過各種各樣的(de)平台、渠道(dào)把觀念提出來，參加各種各樣的(de)議(yì)題，項目非常成功。
定義自己的(de)品牌是什麼，從目的(de)、從價值上解讀“這(zhè)個(gè)品牌存在(zài)于世界上是幹什麼的(de)”——這(zhè)是越來越多的(de)企業會(huì)去問的(de)問題。事實上這(zhè)也和網絡化(huà)(huà)的(de)世界有很大的(de)關系，網絡的(de)複雜度讓你越來越需要把品牌的(de)層次提高(gāo)，這(zhè)是個(gè)重要的(de)改變。
三個(gè)傳媒困境
首先，一般人看網站的(de)時候，等候2.5-3秒就沒有耐心了，很多人希望一點進去1.5-2秒就能夠看到全部內(nèi)容，更不(bù)要說(shuō)有耐心看長(cháng)一點的(de)文章或影片。
第二個(gè)問題是讀者的(de)觀念或意識形态會(huì)越來越固定，會(huì)因為(wèi)自動化(huà)(huà)（推送）的(de)過程而不(bù)斷強化(huà)(huà)。這(zhè)對整個(gè)社會(huì)發展會(huì)有很大影響，所以我(wǒ)們希望有媒體能夠面對這(zhè)個(gè)困難，改善這(zhè)個(gè)困難，能夠更公正、更包容。
第三個(gè)就是很多好(hǎo)(hǎo)的(de)媒體都有可能被财團并購。新(xīn)進入的(de)媒體活不(bù)到兩三年之後可能就要被并購，他(tā)們面臨的(de)一個(gè)危機就是資(zī)金博弈中是否能夠勝出。所以事實上我(wǒ)們很希望媒體是付費的(de)，如果你的(de)內(nèi)容好(hǎo)(hǎo)，我(wǒ)覺得越來越多的(de)閱讀者是願意付錢(qián)的(de)，我(wǒ)相信這(zhè)個(gè)狀況應該是可以達成的(de)。
我(wǒ)們期望，尤其在(zài)中國，好(hǎo)(hǎo)的(de)媒體可以被信賴，而且是依靠收費來解決日常成本，而廣告之類則可以增加媒體的(de)利潤，我(wǒ)們的(de)行(xíng)業是一樣的(de)。品牌也是一樣的(de)，品牌能做(zuò)好(hǎo)(hǎo)就是要被信任，有自己的(de)看法，并且能夠被消費者接受。也希望中國有越來越多的(de)媒體，和品牌的(de)合作更自然。