毫無疑問，W+K與耐克互相成就了彼此。從籍籍無名的(de)工作室到世界上最知名的(de)創意熱店，從美國國內(nèi)的(de)大型運動産品制造商到全球最具價值的(de)服(fú)裝品牌，如果沒有耐克，當年還是一家“小作坊”的(de)W+K也許根本熬不(bù)過艱難的(de)起步階段，而沒有W+K的(de)耐克，又(yòu)會(huì)失去多少精彩到為(wèi)品牌增輝的(de)廣告作品？
放眼全世界，都很難找出第二對如W+K”和耐克這(zhè)樣，合作得如此融洽親密的(de)品牌和代理(lǐ)商。二者相互扶持一路(lù)走來，其中的(de)機緣可不(bù)是一句“Just do it”就可以概括的(de)。
35年前，剛剛誕生的(de)W+K，憑什麼能獲得當時已經如日中天的(de)耐克的(de)青睐？
（耐克1982年原始人TVC，W+K制作）
1
故事得從耐克的(de)發家史說(shuō)起。
上世紀五六十年代，世界上最知名的(de)運動鞋品牌不(bù)是耐克阿迪NB，而是來自日本的(de)Onitsuka Tiger（鬼冢虎）。據那時的(de)統計(jì)，在(zài)1966年國際重大馬拉松賽事上，有超過90%的(de)運動員是穿著(zhe)他(tā)們家的(de)馬拉松鞋參賽的(de)。
上世紀70年代鬼冢虎的(de)海報(bào)
那時候，耐克創始人Phil Knight還隻是俄勒岡大學(xué)的(de)一名中長(cháng)跑運動員，教練是Bill Bowerman——後者算得上是當時的(de)頂級教練，最拿手的(de)就是改造運動鞋，使之更加輕便減震。從俄勒岡大學(xué)畢業後，Knight去斯坦福大學(xué)讀了一個(gè)MBA，學(xué)位論文的(de)主題便是運動鞋營銷。
1962年，Knight和Bowerman各出500美元，開了一家名為(wèi)BRS（Blue Ribbon Sports，藍絲帶）的(de)體育用(yòng)品公司(sī)。當時鬼冢虎在(zài)體育界火(huǒ)得一塌糊塗，但(dàn)還沒到“飛入尋常百姓家”的(de)程度。Knight覺得這(zhè)是個(gè)機會(huì)，果斷飛去日本拜訪鬼冢虎高(gāo)管，聲稱這(zhè)雙鞋将會(huì)暢銷美國。此後幾年裡(lǐ)，作為(wèi)鬼冢虎在(zài)美國的(de)代理(lǐ)經銷商，BRS成績亮(liàng)(liàng)眼，規模迅速擴大，業務(wù)也不(bù)斷增加。
1971年，BRS和鬼冢虎之間的(de)合作即将結束，Knight和Bowerman開始琢磨制造自己的(de)運動鞋。那年6月，他(tā)們正式啟用(yòng)源于希臘勝利女(nǚ)神的(de)新(xīn)名字NIKE SWOOSH（一般稱為(wèi)NIKE）。從此，另一段傳奇開幕。
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不(bù)得不(bù)說(shuō)，耐克趕上了好(hǎo)(hǎo)時候。
當時的(de)大部分體育品牌，都是以制造專業運動裝備起家，火(huǒ)了之後就向更大占比的(de)普通消費者靠攏，在(zài)設計(jì)上逐漸更偏向一般人的(de)口味和需求。而耐克，從誕生之日起就給自己定下了一個(gè)小目标：讓運動員的(de)表現更優秀。
1972年，耐克出品的(de)運動鞋
按道(dào)理(lǐ)，這(zhè)樣不(bù)向市(shì)場低頭的(de)公司(sī)很難長(cháng)久，因為(wèi)運動員畢竟隻是消費人群中的(de)一小部分。但(dàn)是，偏偏他(tā)們的(de)運氣就這(zhè)麼好(hǎo)(hǎo)：上世紀70年代，美國掀起了一股跑步風潮。從1970年到1977年，報(bào)名參加紐約馬拉松比賽的(de)人數(shù)從156人漲至5000人，翻了30倍，圍在(zài)電視(shì)機前看直播的(de)觀衆達300萬人。70年代末，一半的(de)美國人都嘗試過跑步運動。受此風潮影響，人們反而偏愛選購更加專業的(de)運動裝備——運氣來了擋都擋不(bù)住，那幾年，耐克的(de)銷量連年翻番，徹底火(huǒ)了。
1977年的(de)紐約馬拉松比賽
火(huǒ)了以後的(de)耐克，開始尋找專業的(de)廣告代理(lǐ)商。第一家被選中的(de)是總部在(zài)西雅圖的(de)John Brown and Partners。1977年，耐克為(wèi)宣傳新(xīn)産品，買下了Runner’s World雜志的(de)一整個(gè)版面。尴尬的(de)是，在(zài)廣告上刊之前，他(tā)們突然發現新(xīn)産品存在(zài)缺陷無法如期上市(shì)，版面內(nèi)容不(bù)得不(bù)從具體的(de)某款産品改為(wèi)傳達品牌精神。時間緊迫，在(zài)巨大的(de)壓力下，John Brown執筆寫出了耐克的(de)第一句廣告語：“ There is no finish line”（永無止境）。
There is no finish line.
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講到這(zhè)兒，是時候說(shuō)回W+K了。
1980年，一個(gè)名叫Bill Cain的(de)男(nán)人來到了波特蘭，開設了和自己同名的(de)廣告公司(sī)。此人曾師(shī)從被廣告界譽為(wèi)“舊金山蘇格拉底”的(de)一代巨擘Howard Luck Gossage，野心不(bù)小。沒多久，Bill就把Dan和David這(zhè)倆好(hǎo)(hǎo)兄弟(dì)一塊挖到了自己麾下，還從麥肯手中搶到了一位大客戶：知名木料商Louisiana-Pacific（L.P.）。
在(zài)新(xīn)東家，Dan和David本應服(fú)務(wù)L.P.，可這(zhè)時有個(gè)老熟人找上門(mén)來——Peter Moore。他(tā)是Dan當年在(zài)Georgia-Pacific造紙(zhǐ)公司(sī)工作時的(de)上司(sī)，如今已身(shēn)居耐克設計(jì)總監的(de)高(gāo)位，受任全權負責耐克的(de)對外宣傳事務(wù)。手握大權後，Moore做(zuò)的(de)第一件(jiàn)事就是中止了與John Brown and Partners的(de)合作，因為(wèi)他(tā)想找一家波特蘭本地(dì)的(de)代理(lǐ)商來負責廣告事宜。
他(tā)沒忘記自己的(de)老下屬Dan，特地(dì)找上門(mén)來和Bill Cain商量，能否讓Dan和David為(wèi)耐克工作，他(tā)願意支付一年30萬美元的(de)費用(yòng)，因為(wèi)“和他(tā)們有共同的(de)信念和追求”。Bill Cain非常爽快地(dì)同意了，從此，“W+K”組合開始專門(mén)服(fú)務(wù)耐克。
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表面上看，Bill Cain似乎是個(gè)不(bù)錯的(de)領導。
他(tā)不(bù)會(huì)幹涉創意人員的(de)思考，不(bù)會(huì)暗自揣度他(tā)們的(de)想法，更不(bù)會(huì)任意更改他(tā)們的(de)作品。錢(qián)更不(bù)是問題，他(tā)曾公開表示自己隻占公司(sī)股份的(de)一半，并會(huì)把四分之一的(de)股份給Dan。
但(dàn)是，Bill Cain有個(gè)緻命的(de)缺點：不(bù)尊重自己的(de)員工。他(tā)曾在(zài)外出提案時，把整個(gè)作品誇大成是他(tā)一人之作。更讓人尴尬的(de)是，在(zài)接受當地(dì)媒體采訪時，他(tā)稱自己的(de)員工是“一窩溫暖的(de)小狗”。講道(dào)理(lǐ)就算是開玩笑(xiào)(xiào)，這(zhè)麼說(shuō)也很奇怪好(hǎo)(hǎo)伐，何況還是在(zài)接受正式采訪的(de)時候。Dan和David感覺受到極大的(de)侮辱，他(tā)們決定出走成立新(xīn)公司(sī)。
1982年初春的(de)某天中午，他(tā)們二人在(zài)與耐克的(de)廣告經理(lǐ)共進午餐時透露了這(zhè)個(gè)消息，這(zhè)當然是為(wèi)了試探客戶的(de)态度。耐克方面反應迅速，答(dá)應會(huì)把業務(wù)移交給他(tā)們新(xīn)成立的(de)公司(sī)。于是，沒有後顧之憂的(de)Dan和David在(zài)4月1日向Bill Cain遞交了辭呈，同時宣布二人的(de)獨立工作室Wieden+Kennedy在(zài)波特蘭工會(huì)大廳的(de)地(dì)下室裡(lǐ)正式開張，首個(gè)客戶即是耐克。
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後來的(de)事，我(wǒ)們都知道(dào)了。
1982年，W+K為(wèi)耐克制作了首支“原始人”TVC（文章開頭），并在(zài)那年的(de)紐約馬拉松比賽期間播放，引起巨大反響；1988年，Dan在(zài)翻閱報(bào)紙(zhǐ)時，無意中看到多年前一位謀殺犯Gary Gilmore在(zài)死前留下的(de)遺言“Let's do it”，他(tā)化(huà)(huà)用(yòng)此句，為(wèi)耐克寫出了驚世之作“Just do it”。這(zhè)句經典的(de)slogan被Advertising Age評為(wèi)20世紀最好(hǎo)(hǎo)的(de)5句廣告語之一。
毫無疑問，W+K與耐克互相成就了彼此。從籍籍無名的(de)工作室到世界上最知名的(de)創意熱店，從美國國內(nèi)的(de)大型運動産品制造商到全球最具價值的(de)服(fú)裝品牌，如果沒有耐克，當年還是一家“小作坊”的(de)W+K也許根本熬不(bù)過艱難的(de)起步階段，而沒有W+K的(de)耐克，又(yòu)會(huì)失去多少精彩到為(wèi)品牌增輝的(de)廣告作品？
來源：廣告門(mén)
原标題：耐克 : 沒人記得我(wǒ)的(de)第一句廣告語