想要樹(shù)立一個(gè)整合娛樂IP營銷行(xíng)業标杆，vivo和天貓都要面臨複雜的(de)挑戰。
2016年天貓雙11晚會(huì)
距離(lí)雙11還有半個(gè)多月時間，熱衷于每年用(yòng)數(shù)字吸引大衆眼球的(de)天貓，又(yòu)在(zài)高(gāo)調刷新(xīn)記錄了——vivo用(yòng)超過億元的(de)價格拿下了天貓雙11狂歡夜的(de)獨家冠名權。
天貓雙11狂歡夜被vivo獨家冠名
找品牌來冠名，這(zhè)對于天貓雙11晚會(huì)來說(shuō)并不(bù)是第一次。2016年它的(de)獨家冠名商是上海家化(huà)(huà)，費用(yòng)也是億元級别。而在(zài)2015年，上海家化(huà)(huà)就正是晚會(huì)的(de)特約合作品牌之一，價格是2000萬。
和去年8月就用(yòng)盛大發布會(huì)預熱的(de)情景不(bù)同，今年的(de)雙11啟動顯得晚了一些，不(bù)過看上去今年晚會(huì)的(de)規模比去年更大了，将會(huì)在(zài)上海舉辦，而且同時在(zài)北(běi)京衛視(shì)、浙江衛視(shì)、深圳衛視(shì)以及優酷直播。去年晚會(huì)的(de)導演、“超級碗”的(de)金牌制作人大衛・希爾将繼續擔任導演一職。
品牌砸下大筆費用(yòng)贊助一個(gè)電商晚會(huì)，自然想要得到的(de)是更強的(de)廣告曝光和銷售轉化(huà)(huà)。至少從官方的(de)數(shù)據看來，這(zhè)個(gè)回報(bào)還不(bù)錯——截止去年11月11日淩晨，上海家化(huà)(huà)子(zi)母品牌13家旗艦店湧進了1300多萬人。2016年雙11開場30分鐘後，上海家化(huà)(huà)旗下各品牌旗艦店的(de)總零售額已經超過了2015年全天銷售額，截止到當天上午8點，上海家化(huà)(huà)旗下各品牌旗艦店總零售額過億，達到2015年全網總和。最終，整個(gè)雙11的(de)銷售數(shù)字定格在(zài)了1207億。
vivo對于國內(nèi)綜藝節目來說(shuō)絕對是個(gè)常客。
江湖人稱“世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”，無論是戶外真人秀還是室內(nèi)綜藝，從湖南衛視(shì)到浙江衛視(shì)，從東方衛視(shì)到江蘇衛視(shì)，你會(huì)發現熱門(mén)節目幾乎被“藍綠大廠”承包了。vivo今年除了繼續冠名《快樂大本營》外，還以4億的(de)價格從《極限挑戰》的(de)贊助商升級成為(wèi)冠名商。而另外的(de)國産手機廠商比如華為(wèi)、小米、金立都在(zài)加大娛樂營銷的(de)投入。
國産手機廠商為(wèi)什麼這(zhè)麼舍得砸錢(qián)？vivo相關負責人曾經接受《證券日報(bào)》談到營銷費用(yòng)時表示，每年的(de)營銷費用(yòng)公司(sī)不(bù)作為(wèi)支出，而是一種品牌投資(zī)。“每年公司(sī)董事會(huì)規定了一個(gè)比例，必須投入利潤的(de)百分之幾去做(zuò)品牌營銷。從高(gāo)層和公司(sī)整體來說(shuō)，我(wǒ)們覺得這(zhè)個(gè)是必須投入的(de)。”
對于今年冠名天貓雙11晚會(huì)這(zhè)件(jiàn)事，vivo也有相當高(gāo)的(de)期待：“借助冠名天貓雙11全球狂歡夜的(de)機會(huì)，vivo希望以此樹(shù)立一個(gè)整合娛樂IP營銷行(xíng)業标杆。”vivo高(gāo)級副總裁倪旭東表示。
多個(gè)平台直播、高(gāo)價賣出冠名權，可見天貓對雙11晚會(huì)的(de)重視(shì)程度。它不(bù)僅要好(hǎo)(hǎo)看，還要好(hǎo)(hǎo)玩——讓觀衆在(zài)收看大型綜藝晚會(huì)的(de)同時完成購買，還要收獲不(bù)錯的(de)互動體驗。
然而這(zhè)不(bù)光是“不(bù)差錢(qián)”就可以實現的(de)，還對晚會(huì)的(de)內(nèi)容制作、明星陣容、與觀衆的(de)互動體驗以及品牌的(de)營銷方式有了更高(gāo)的(de)要求。想實現宣傳中比肩“超級碗”“奧運8分鐘”的(de)野心，天貓無疑需要面對更艱巨複雜的(de)挑戰。