本質上，産品承載的(de)使命是一樣的(de)：知乎為(wèi)被KOL淹沒的(de)小透明們提供了刷存在(zài)感的(de)機會(huì)，火(huǒ)山/快手則為(wèi)主流視(shì)野之外的(de)人群提供了舞台。
最近(jìn)，不(bù)少媒體把關注點放在(zài)了四川省合江縣三塊石村一名26歲小夥劉金銀(yín)身(shēn)上。其實這(zhè)半年裡(lǐ)他(tā)已經紅了，在(zài)不(bù)少村民們不(bù)太熟悉上網操作的(de)時候，劉金銀(yín)已經在(zài)火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)上成了一個(gè)網紅，截至目前擁有10萬多粉絲。
劉金銀(yín)的(de)直播
而這(zhè)一次，火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)直接把發布會(huì)開到了他(tā)家裡(lǐ)。這(zhè)一步鄉村戰略走得頗有當年快手的(de)影子(zi)，不(bù)過比較而言，火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)在(zài)一二線之外，尤其是鄉村地(dì)區(qū)的(de)流量下沉之路(lù)，走得更直白，也更大膽。
逃離(lí)北(běi)上廣：流量下沉之戰
不(bù)久前的(de)這(zhè)一波刷牆文案或許你還記憶猶新(xīn)。
比較有代表性的(de)，聚焦90、95後，以當紅明星的(de)入駐作為(wèi)自己的(de)賣點“花(huā)椒”直播平台，一面全程直播了宋仲基台灣粉絲見面會(huì)，一面又(yòu)用(yòng)“辛苦種地(dì)一年多，不(bù)如花(huā)椒開直播”之類的(de)宣傳詞占領農村的(de)牆，以及城鄉大巴和拖拉機。
互聯網電商巨頭們在(zài)農村的(de)行(xíng)動更為(wèi)落地(dì)，除了加入刷牆大戰，搶奪村民們的(de)視(shì)線，各家在(zài)挖掘與滿足農村消費、社交等需求上使了不(bù)少勁。阿裡(lǐ)設立的(de)農村淘寶服(fú)務(wù)站，京東推出的(de)鄉村推廣員，都在(zài)努力把網購的(de)習慣慢慢滲透進農村的(de)血液。
有趣的(de)是，長(cháng)期以來與“鄉村”一詞挂鈎的(de)快手，“農村社交産品”的(de)定位也隻是外界的(de)封号。在(zài)這(zhè)場争奪戰中，快手有種“不(bù)争不(bù)搶”之态，卻仿佛對鄉村社會(huì)有種與生俱來的(de)吸引力。宿華曾說(shuō)，快手現在(zài)的(de)用(yòng)戶結構來源于“不(bù)打擾”的(de)策略。《中國企業家》曾采訪紅杉資(zī)本中國基金董事總經理(lǐ)曹曦，在(zài)後者看來，自然生長(cháng)的(de)平台，最終的(de)用(yòng)戶結構都會(huì)與快手的(de)相似——因為(wèi)中國的(de)人口分布就是如此。
而火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)與快手競争三四線乃至鄉村短視(shì)頻(pín)社交市(shì)場的(de)意圖十分明顯，在(zài)外界看來，這(zhè)是今日頭條向快手的(de)宣戰，收割鄉村流量的(de)時機已臻成熟。
2012年11月，GIF快手轉型為(wèi)短視(shì)頻(pín)社區(qū)，經過之後近(jìn)5年時間的(de)發展，如今的(de)快手已經在(zài)全球擁有超5億的(de)用(yòng)戶。而QuestMobile發布的(de)移動互聯網2017年Q2夏季報(bào)告顯示，2016年年初才出現的(de)火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)，僅上線一年多，用(yòng)戶規模就已經進入行(xíng)業前十，全社區(qū)日VV已達3億。
走同一條路(lù)？火(huǒ)山與快手的(de)下沉布局
從已知的(de)信息來看，火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)的(de)農村布局力度與快手相比有過之而不(bù)及。
內(nèi)容布局
視(shì)頻(pín)越做(zuò)越短了，但(dàn)這(zhè)些本用(yòng)來填補片段閑暇時間的(de)短視(shì)頻(pín)，卻成為(wèi)了殺時間的(de)利器(qì)，一看一下午根本不(bù)是問題。這(zhè)一點可能也得益于兩家産品的(de)一個(gè)共同點——沒有分類的(de)信息流，這(zhè)種去中心的(de)內(nèi)容分發，更多是基于用(yòng)戶的(de)興趣，時間一點點被侵蝕的(de)焦慮十分折磨人，但(dàn)又(yòu)有著(zhe)“停不(bù)下來”的(de)上瘾感。
火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)信息流
快手信息流
在(zài)抓用(yòng)戶興趣點上，兩家産品都做(zuò)起“排除法”：對于不(bù)喜歡的(de)視(shì)頻(pín)，在(zài)火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)中，用(yòng)戶可以選擇“不(bù)感興趣”，在(zài)快手中則可以“減少類似作品”。
兩家産品雖然主打短視(shì)頻(pín)，但(dàn)也沒有放過直播。不(bù)過火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)做(zuò)得更為(wèi)明顯——整個(gè)平台被劃分成“視(shì)頻(pín)”與“直播”兩大塊，在(zài)直播闆塊中有各種直播間的(de)信息流，還有各種榜單的(de)陳列。比較而言，快手的(de)直播則有些“隐蔽”，App中沒有相關入口，直播在(zài)信息流中會(huì)以LIVE為(wèi)标志，不(bù)仔細觀察很容易錯過。
激勵措施
今年5月，以MC天佑、散打哥(gē)為(wèi)代表的(de)一幫“頭部”與“腰部”主播們從快手轉戰到火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)，為(wèi)了吸引這(zhè)一群人，以及他(tā)們背後的(de)粉絲們，火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)出價不(bù)菲。根據微博大V、逐鹿網創始人闌夕在(zài)微博上的(de)爆料，排在(zài)第一位的(de)MC天佑，“轉會(huì)費”高(gāo)達2000萬。
對于普通內(nèi)容生産者來說(shuō)，雖然達不(bù)成千萬身(shēn)價，但(dàn)短視(shì)頻(pín)的(de)變現也并不(bù)是那麼遙遠(yuǎn)。
在(zài)這(zhè)次的(de)農村發布會(huì)上，“火(huǒ)苗計(jì)劃”露出真容：把打賞功能從直播延伸到短視(shì)頻(pín)成為(wèi)了刺激內(nèi)容生産者的(de)一步重要策略。早在(zài)今年5月份，其産品負責人孫緻就已經宣布，在(zài)未來的(de)12個(gè)月裡(lǐ)，火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)将拿出10億元聚焦補貼小視(shì)頻(pín)內(nèi)容。在(zài)過去的(de)三個(gè)月間，已經發放了2.17億元，每個(gè)月有超過95%上傳視(shì)頻(pín)的(de)用(yòng)戶得到補貼。
不(bù)過，在(zài)這(zhè)場較量中，快手似乎無心戀戰——內(nèi)容生産者們想要盈利，還得以粉絲數(shù)作為(wèi)基礎，方式集中于代言與植入廣告、粉絲刷禮物(wù)等。
除了簡單粗暴的(de)“金錢(qián)誘惑”，火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)的(de)“火(huǒ)苗計(jì)劃”還包括了小視(shì)頻(pín)達人培訓計(jì)劃，培養優質的(de)素人原創者。而這(zhè)場農村發布會(huì)的(de)契機——劉金銀(yín)，他(tā)的(de)積極、淳樸的(de)農村生活記錄，便是“火(huǒ)苗計(jì)劃”所鼓勵的(de)優質內(nèi)容。
“草根網紅”與他(tā)們的(de)爆款基因
當網紅不(bù)隻是大雙高(gāo)鼻尖下巴，而是多了更多的(de)生活氣息，“草根網紅”的(de)走紅對行(xíng)業的(de)沖擊還不(bù)止如此。
火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)與快手中也不(bù)乏“主流網紅”的(de)形象，但(dàn)在(zài)他(tā)們之之外，獲得高(gāo)點擊、高(gāo)收益的(de)視(shì)頻(pín)的(de)生産者們更多是以普通人的(de)身(shēn)份出現。有趣的(de)一點是，當網紅們不(bù)再千篇一律，身(shēn)份的(de)層次感與多樣性也被凸顯出來。在(zài)這(zhè)些不(bù)長(cháng)的(de)視(shì)頻(pín)中，我(wǒ)們可以發現不(bù)少帶著(zhe)職業身(shēn)份的(de)“網紅”們：教學(xué)可樂雞翅的(de)廚師(shī)、擺攤做(zuò)煎餅的(de)姑娘、分享西瓜的(de)工地(dì)夫妻……
那麼，他(tā)們的(de)爆款短視(shì)頻(pín)都有著(zhe)怎樣的(de)基因呢(ne)？
翻翻兩家App的(de)視(shì)頻(pín)流可以發現，熱門(mén)視(shì)頻(pín)也無非是記錄生活的(de)瑣碎片段，有人分享糖醋裡(lǐ)脊的(de)做(zuò)法，有人手繪一幅簡單的(de)畫，有人分享了自己打遊戲的(de)精彩片段……其中的(de)某個(gè)場景或是情節戳中了觀看者的(de)興趣點，讓他(tā)們想要與好(hǎo)(hǎo)友分享，想要一起讨論。
在(zài)這(zhè)其中，記錄農村生活的(de)短視(shì)頻(pín)有著(zhe)不(bù)小的(de)熱度。近(jìn)期的(de)農忙也提供了不(bù)少新(xīn)素材，起花(huā)生、打谷子(zi)、做(zuò)黃桃罐頭……評論裡(lǐ)有人表達好(hǎo)(hǎo)奇，有人分享自己的(de)經驗，也有人聊起了自己的(de)童年回憶。
還有一些搞笑(xiào)(xiào)段子(zi)的(de)演繹，幾十秒的(de)表演，粗糙的(de)道(dào)具，一個(gè)生活片段的(de)呈現，往往逗人一笑(xiào)(xiào)就是意義所在(zài)。
當顔值與出格的(de)刺激疲怠，在(zài)樸素的(de)生活原味中發掘樂趣或許是短視(shì)頻(pín)的(de)新(xīn)風尚。
低俗就是生活本身(shēn) 草根階層的(de)存在(zài)感
占領農村市(shì)場的(de)快手也時常陷入批評聲中，去年一篇《殘酷底層物(wù)語：一個(gè)視(shì)頻(pín)軟件(jiàn)的(de)中國》将快手與平台中的(de)“低俗”底層文化(huà)(huà)推至輿論焦點。
不(bù)過，如果以一種精英化(huà)(huà)的(de)視(shì)角看待與自己相異的(de)文化(huà)(huà)，有著(zhe)悲天憫人的(de)救世主情懷卻時常會(huì)忽略一個(gè)關鍵的(de)問題：這(zhè)些群體需要的(de)是什麼？
火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)與快手之所以能在(zài)一二線城市(shì)之外的(de)市(shì)場，尤其是農村地(dì)區(qū)迅速地(dì)擴張開，與滿足草根人群心理(lǐ)上的(de)一些需求分不(bù)開。
高(gāo)知之外群體的(de)發聲與社交
互聯網的(de)普及讓知識的(de)鴻溝進一步拉大，盡管智能手機對于不(bù)少農村地(dì)區(qū)的(de)人來說(shuō)不(bù)再是奢侈品，網絡運營商也把信号架設到很多偏遠(yuǎn)地(dì)區(qū)，但(dàn)當一個(gè)受教育程度不(bù)高(gāo)的(de)草根農民劃開手機屏幕，能夠包容他(tā)們文化(huà)(huà)的(de)社區(qū)并不(bù)多。
這(zhè)些群體，正如快手在(zài)知乎回答(dá)中所說(shuō)，“目前已經沒有生理(lǐ)和安全的(de)迫切感，但(dàn)愛與歸屬、尊重和自我(wǒ)實現，仍然非常難”。在(zài)快手與火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)之類沒有多高(gāo)準入門(mén)檻的(de)平台中，他(tā)們有能力建設了自己的(de)交流圈子(zi)，用(yòng)視(shì)頻(pín)的(de)形式實現自我(wǒ)表達，在(zài)主流的(de)社交平台上一片緘默的(de)他(tā)們找到了屬于自己群體的(de)熱鬧。
比如，在(zài)火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)中劉大師(shī)（工地(dì)夫妻）是一對重慶農村出門(mén)務(wù)工的(de)夫妻分享生活片段的(de)帳号，在(zài)主流社交媒體中很少會(huì)被持續關注的(de)一個(gè)群體，在(zài)這(zhè)個(gè)平台中，他(tā)們的(de)每一個(gè)短視(shì)頻(pín)都有幾百上千的(de)評論，直播的(de)觀看人數(shù)甚至可以達到11萬多。
形象去污名化(huà)(huà)
在(zài)發聲中，草根群體也不(bù)滿于群體形象被污名化(huà)(huà)。他(tā)們也用(yòng)自己的(de)記錄重塑主流對他(tā)們形象的(de)再認識。
與《殘酷底層物(wù)語》中展示的(de)荒誕鄉村不(bù)同，在(zài)浏覽快手的(de)過程中，我(wǒ)并沒有發現多少關于農村的(de)低俗內(nèi)容，反而是一些農作生活的(de)片段、對城市(shì)人而言新(xīn)鮮的(de)生活場景吸引了不(bù)少流量。或許，這(zhè)離(lí)不(bù)開平台成立的(de)“自律委員會(huì)”的(de)努力，但(dàn)更重要的(de)是，農民群體正在(zài)利用(yòng)這(zhè)個(gè)平台，展現了真實的(de)鄉村社會(huì)場景。
草根群體也在(zài)利用(yòng)這(zhè)樣的(de)平台來創作與表達，向外界輸出群體的(de)文化(huà)(huà)。從這(zhè)些平台中走出的(de)一些流行(xíng)元素，比如經常會(huì)看到的(de)流行(xíng)語——“雙擊評論666”，也開始走進大衆的(de)視(shì)野，走進主流的(de)社交平台中，并很自然地(dì)融入進去。
而在(zài)鄉村中真實存在(zài)的(de)一些主流不(bù)太接受的(de)文化(huà)(huà)，快手官方不(bù)久前在(zài)知乎上這(zhè)樣為(wèi)殺馬特正名：這(zhè)是一個(gè)年輕人，在(zài)追求自己生命裡(lǐ)最美好(hǎo)(hǎo)的(de)東西——雖然這(zhè)個(gè)東西你完全看不(bù)上。
農村之後的(de)下一站？品牌烙印的(de)A面與B面
盡管在(zài)農村市(shì)場上兩家産品呈現出競争之态，但(dàn)火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)與快手顯然并不(bù)安定于紮根農村。
快手：不(bù)是“農村”而是“全球”
快手一度力圖洗掉綁在(zài)一起的(de)“農村”烙印，對外提升自己的(de)品牌形象。
比如今年，快手贊助了頭部綜藝《吐槽大會(huì)》《奔跑吧》，在(zài)節目中頻(pín)頻(pín)“露臉”。
除了活躍在(zài)影視(shì)贊助中，快手還在(zài)各大商圈投放廣告，使出渾身(shēn)解數(shù)吸引一二線城市(shì)的(de)用(yòng)戶。
打開快手的(de)官方網站，小清新(xīn)的(de)界面，高(gāo)大上的(de)宣傳語——“全球5億用(yòng)戶的(de)選擇”“快手，記錄世界記錄你”，要是不(bù)知道(dào)江湖中流傳著(zhe)它的(de)傳奇故事，一點也看不(bù)出來這(zhè)個(gè)平台與農村的(de)牽絆。
火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)：從“農村發布會(huì)”到“納斯達克廣告牌”
正在(zài)農村市(shì)場大步前進的(de)火(huǒ)山小視(shì)頻(pín)，也開始贊助綜藝、趕“創意中插”風潮，甚至把觸角伸向國外。幾乎就在(zài)農村發布會(huì)舉行(xíng)的(de)同時，另一個(gè)經緯度上，趙本山的(de)女(nǚ)兒趙球球作為(wèi)品牌代表登上了全球最貴的(de)紐約時代廣場廣告牌。
回過頭來再看快手與知乎的(de)暗怼，你可以說(shuō)它們底層氣息與精英氣質壁壘鮮明；但(dàn)本質上，産品承載的(de)使命是一樣的(de)：知乎為(wèi)被KOL淹沒的(de)小透明們提供了刷存在(zài)感的(de)機會(huì)，火(huǒ)山/快手則為(wèi)主流視(shì)野之外的(de)人群提供了舞台。而我(wǒ)們中的(de)大多數(shù)人，何嘗不(bù)是正努力讓人記住的(de)小透明呢(ne)。
來源：全媒派
原标題：農村發布會(huì)能治好(hǎo)(hǎo)短視(shì)頻(pín)焦慮症嗎？火(huǒ)山/快手的(de)底層流量法則