這(zhè)些文案如何讓你看完就可以就甘願剁手？
相比“品牌文案”看重的(de)“走心”、“調性”、“金句”，産品文案更重視(shì)對銷售的(de)促成，通俗地(dì)講，就是産品文案是否具備“帶貨”能力？用(yòng)戶看了你的(de)文案，會(huì)不(bù)會(huì)心癢難耐地(dì)點擊“購買”按鈕？
撰寫産品文案的(de)最大難點，在(zài)于既不(bù)能讓它像品牌文案那樣飄渺，又(yòu)不(bù)能淪為(wèi)一份枯燥、晦澀的(de)“說(shuō)明書(shū)”。
想寫出具有“帶貨”能力的(de)文案，需要妥善處理(lǐ)4個(gè)關鍵點：産品定位、産品功能、使用(yòng)場景、産品價格。針對這(zhè)4個(gè)要點，運用(yòng)不(bù)同的(de)策略和技巧，才能正确地(dì)“翻譯”産品信息，讓文案成為(wèi)引發用(yòng)戶購買沖動的(de)“誘餌”。
1、産品定位
利用(yòng)“對标公式”，逃離(lí)“知識詛咒”
初級的(de)産品文案常犯的(de)一個(gè)錯誤，就是下意識地(dì)認為(wèi)用(yòng)戶對産品的(de)認知和自己處在(zài)同一水(shuǐ)準，但(dàn)實際上文案工作者已經積累了大量關于産品的(de)信息，而用(yòng)戶對産品卻是完全陌生的(de)。《粘住》一書(shū)的(de)作者将這(zhè)種情形叫做(zuò)“知識的(de)詛咒”（Curse of Knowledge）：如果我(wǒ)們對某個(gè)對象很熟悉，我(wǒ)們就會(huì)很難想象在(zài)不(bù)了解的(de)人的(de)眼中，這(zhè)個(gè)對象是什麼樣子(zi)，我(wǒ)們被自己所掌握的(de)知識“詛咒”了。
在(zài)知識的(de)詛咒下，産品文案要麼語焉不(bù)詳，要麼晦澀難懂，很難解決一個(gè)基礎問題：這(zhè)個(gè)産品到底是什麼。因此，在(zài)描述産品定位時，要盡量避免抽象、專業的(de)詞彙，為(wèi)産品尋找“對标物(wù)”，用(yòng)大家已經認識、熟悉的(de)物(wù)品去描述一個(gè)陌生的(de)産品，
例如，在(zài)無人機作為(wèi)消費品尚不(bù)被大衆熟知的(de)階段，大疆無人機推出了plantom系列産品，就巧妙地(dì)寫出了“會(huì)飛的(de)照(zhào)相機”這(zhè)樣的(de)定位語，利用(yòng)“照(zhào)相機”這(zhè)樣一個(gè)大衆已經熟知的(de)物(wù)品作為(wèi)對标，同時加上定語“會(huì)飛的(de)”，會(huì)讓用(yòng)戶在(zài)腦海中對其兩個(gè)重要功能形成印象，知道(dào)這(zhè)個(gè)産品可以拍(pāi)出不(bù)同尋常的(de)鳥瞰照(zhào)片。
如果你研發了一款智能畫框，主打功能是可以及時上線全球各大熱門(mén)展覽，你會(huì)怎麼給它寫Slogan？ArtTouch智能相框就将産品定位為(wèi)“客廳裡(lǐ)的(de)博物(wù)館”，利用(yòng)“客廳”和“博物(wù)館”這(zhè)兩個(gè)大衆熟知的(de)概念 ，讓用(yòng)戶意識到這(zhè)個(gè)産品能讓自己足不(bù)出戶就看到全球熱門(mén)展覽，就像把博物(wù)館搬進了自己家的(de)客廳那樣。
2、産品功能
降低理(lǐ)解成本，避開“抽象”的(de)雷區(qū)
産品文案，需要的(de)不(bù)是金句，而是“精句”，即用(yòng)最少的(de)字把信息傳遞清楚。懶惰是用(yòng)戶的(de)天性，無論他(tā)們是否已經對你的(de)産品産生興趣，最大程度降低他(tā)們理(lǐ)解信息的(de)成本總是沒錯的(de)。一般而言，文案的(de)用(yòng)詞越具體、簡單，信息傳達的(de)效果越好(hǎo)(hǎo)。
網易嚴選在(zài)描述一款面巾紙(zhǐ)時，就用(yòng)了“一紙(zhǐ)三層”這(zhè)種具象的(de)文案，來表達紙(zhǐ)張柔韌這(zhè)一特點，用(yòng)“5張紙(zhǐ)可吸幹半中杯（100ml）淨水(shuǐ)”，來體現“強力吸水(shuǐ)、用(yòng)紙(zhǐ)更節約”的(de)優點，沒有複雜、專業的(de)詞彙，就将産品的(de)特點描述清楚。
當然，如果産品想要抓住年輕一代消費者的(de)注意力，或者在(zài)社交媒體上得到主動傳播，還可以采用(yòng)誇張甚至“魔性”的(de)表達方式來描繪産品利益點。
近(jìn)日，日本的(de)日清拉面就在(zài)推特上發布了一組海報(bào)，主題是吐槽甲方。通過将一張不(bù)功不(bù)過的(de)宣傳海報(bào)，“修改”成一張令人不(bù)忍直視(shì)的(de)鬼畜海報(bào)，體現出産品的(de)諸多特點。
海報(bào)原圖是這(zhè)樣的(de),可以說(shuō)中規中矩：
甲方爸爸的(de)意見是這(zhè)樣的(de)（是不(bù)是有種很熟悉的(de)感覺？）：
最終改好(hǎo)(hǎo)的(de)圖片是這(zhè)樣的(de)：
鬼畜歸鬼畜，看完之後還真能記住“日清杯面推出了芝士口味”這(zhè)個(gè)信息，畢竟，成稿裡(lǐ)那坨SHI一樣的(de)糊狀物(wù)讓人難以忽視(shì)。
3、使用(yòng)場景
場景有正負之分，“細節”是靈魂
提起産品的(de)使用(yòng)場景，其實可以分為(wèi)兩大類，一類是“如果擁有這(zhè)個(gè)産品，你會(huì)如何舒心”，另一類是“如果你沒有這(zhè)個(gè)産品，你會(huì)如何糟心”。文案所要做(zuò)的(de)工作，就是描繪好(hǎo)(hǎo)這(zhè)兩種場景中的(de)一種，讓用(yòng)戶産生“代入感”，從而引發購買行(xíng)為(wèi)。
“場景”的(de)重要性許多人都知道(dào)，但(dàn)如何寫出具有“代入感”的(de)場景卻是一個(gè)難題。《百年孤獨》的(de)作者馬爾克斯有一個(gè)寫作訣竅：當你說(shuō)有一群大象飛在(zài)空中時，人們不(bù)會(huì)相信你的(de)，但(dàn)你說(shuō)有425頭大象在(zài)天上飛，人們也許就會(huì)相信。
也就是說(shuō)，“細節”的(de)多寡其實決定著(zhe)你的(de)文案是否具有“代入感”，細節越豐富，消費者就能在(zài)腦中勾勒出越清晰的(de)畫面，也就越容易産生代入感。
如果你賣出一隻牛排煎鍋，比起描述鍋體材質，更重要的(de)是描繪吃牛排的(de)美妙感受。網易嚴選就通過一組充滿“細節”的(de)文案，勾起用(yòng)戶對牛排的(de)食欲：
鑄鐵源源不(bù)斷的(de)熱量
曼妙的(de)美拉德反應
為(wèi)牛排催生出100多種肉香
粗海鹽區(qū)分了層次感
出鍋時，油已被瀝幹
這(zhè)是星期五，犒勞自己的(de)晚餐
美拉德反應、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這(zhè)些細節構建起一場被牛排守護的(de)美好(hǎo)(hǎo)晚餐場景，而這(zhè)絕不(bù)是一句空洞的(de)“牛排美味多汁”可以比肩的(de) 。
除了描寫正面愉快的(de)場景，很多時候文案更聚焦于描述負面的(de)痛苦場景。畢竟産品帶來的(de)美好(hǎo)(hǎo)享受尚需要用(yòng)去想象，但(dàn)痛苦卻是他(tā)們親身(shēn)經曆過的(de)。
“忘掉鑰匙”可以說(shuō)是幾乎每個(gè)人都體驗過的(de)“小确煩”，360智能家在(zài)其安全門(mén)鎖的(de)産品海報(bào)中，就通過描繪“忘帶鑰匙”帶來的(de)尴尬場景，讓用(yòng)戶産生代入感，意識到能用(yòng)指紋開門(mén)的(de)爽利。
海報(bào)文案通過一組充滿細節的(de)人設設定（年輕插畫師(shī)、CEO、退休老人等），讓不(bù)同年齡、職業的(de)用(yòng)戶群體都能從中找到共鳴，凸顯360安全門(mén)鎖“鑰匙就是你自己”相比于傳統門(mén)鎖的(de)優勢。
提起負面場景，文案大神Neil French曾為(wèi)加拿大航空寫過一則長(cháng)文案：
這(zhè)是一個(gè)航空位
不(bù)管别人怎麼說(shuō)
在(zài)上面坐(zuò)了整整十二個(gè)小時後
你都會(huì)開始憎惡它
不(bù)管他(tā)們灌了多少免費烈酒到你喉嚨裡(lǐ)
不(bù)管融入多少想象在(zài)提前準備好(hǎo)(hǎo)的(de)美味食品裡(lǐ)
不(bù)管飛行(xíng)中有令人放松、引人入勝的(de)航空雜志
和将你像一枚釘子(zi)一樣牢牢釘在(zài)座位上的(de)電影
總之這(zhè)是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時的(de)地(dì)方
像釘子(zi)一樣
釘在(zài)那個(gè)座位上
沒有什麼事情像飛行(xíng)一樣漫長(cháng)難受
但(dàn)在(zài)加航上，我(wǒ)們有辦法讓這(zhè)變得可以容忍
在(zài)我(wǒ)們體型巨大的(de)班機上
在(zài)頭等艙和商務(wù)艙
我(wǒ)們安排為(wèi)每一位乘客服(fú)務(wù)的(de)乘務(wù)人員比其他(tā)任何航班都多
通過描繪長(cháng)途航班給人帶來的(de)種種不(bù)适，十二個(gè)小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子(zi)……通過種種細節讓用(yòng)戶進入這(zhè)則文案構建的(de)場景，回想起自己曾在(zài)該場景中的(de)痛苦遭遇，再引出加航“乘務(wù)人員比其他(tā)任何航班都多”這(zhè)一産品優勢。
4、産品價格
偷換消費者“心理(lǐ)賬戶”，輕松撬開錢(qián)袋。産品沒有價格優勢，或者比同類産品貴，怎麼辦？如何說(shuō)服(fú)消費者這(zhè)筆錢(qián)花(huā)得值？這(zhè)是也是許多産品文案面臨的(de)難題。
如果你是一家培訓機構的(de)文案，近(jìn)期推出了一款價值159元的(de)線上課程，你該如何說(shuō)服(fú)用(yòng)戶掏出這(zhè)筆錢(qián)？159說(shuō)貴其實不(bù)貴，但(dàn)也沒有達到可以不(bù)眨眼就付費的(de)阈值，更何況大多數(shù)用(yòng)戶對知識的(de)付費意識并不(bù)強烈。
這(zhè)個(gè)時候，文案就需要偷換一下用(yòng)戶的(de)“心理(lǐ)賬戶”了。“心理(lǐ)賬戶”（Mental Accounting）是2017年諾貝爾經濟學(xué)獎得主理(lǐ)查德•H塞勒提出的(de)一個(gè)理(lǐ)論，是指消費者會(huì)在(zài)自己的(de)認知中将不(bù)同來源、用(yòng)途的(de)錢(qián)放進一個(gè)個(gè)虛拟的(de)賬戶中。
比如，人們會(huì)把辛苦賺來的(de)工資(zī)，和意外獲得的(de)橫财放入不(bù)同的(de)賬戶內(nèi)。很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來的(de)10萬元去賭場，但(dàn)如果是賭馬赢來的(de)10萬，去賭場的(de)可能性就高(gāo)多了。
因此，如果用(yòng)戶覺得159元的(de)課程不(bù)便宜，那就換成“5杯星巴克咖啡”的(de)價格 ，讓用(yòng)戶從喝咖啡的(de)心理(lǐ)賬戶中取出159元用(yòng)于買課程，心理(lǐ)上就覺得沒那麼貴了。
偉大的(de)文案奧格威在(zài)上個(gè)世紀就會(huì)用(yòng)這(zhè)一技巧了。他(tā)曾經為(wèi)英國奧斯汀轎車撰寫過這(zhè)樣一個(gè)标題：
我(wǒ)用(yòng)駕駛奧斯汀轎車省下的(de)錢(qián)
送兒子(zi)到格羅頓學(xué)校念書(shū)
這(zhè)則标題本質上也是偷換了用(yòng)戶的(de)“心理(lǐ)賬戶”，通過将買車的(de)錢(qián)與用(yòng)于子(zi)女(nǚ)教育的(de)錢(qián)相關聯，讓用(yòng)戶産生一種“賺到了”的(de)心理(lǐ)，從而引發購買行(xíng)為(wèi)。
産品文案本質上做(zuò)著(zhe)“翻譯”的(de)工作，它要求你運 用(yòng)文案的(de)技巧和力量，将專業、難懂的(de)産品功能翻譯為(wèi)用(yòng)戶喜聞樂見的(de)利益點。它不(bù)僅需要紮實的(de)文字功底，更需要對産品的(de)透徹了解，和對消費者心理(lǐ)和行(xíng)為(wèi)的(de)洞察。
來源：數(shù)英網
原标題：如何寫出擁有“帶貨”能力的(de)産品文案?
撰寫産品文案的(de)最大難點，在(zài)于既不(bù)能讓它像品牌文案那樣飄渺，又(yòu)不(bù)能淪為(wèi)一份枯燥、晦澀的(de)“說(shuō)明書(shū)”。
想寫出具有“帶貨”能力的(de)文案，需要妥善處理(lǐ)4個(gè)關鍵點：産品定位、産品功能、使用(yòng)場景、産品價格。針對這(zhè)4個(gè)要點，運用(yòng)不(bù)同的(de)策略和技巧，才能正确地(dì)“翻譯”産品信息，讓文案成為(wèi)引發用(yòng)戶購買沖動的(de)“誘餌”。
1、産品定位
利用(yòng)“對标公式”，逃離(lí)“知識詛咒”
初級的(de)産品文案常犯的(de)一個(gè)錯誤，就是下意識地(dì)認為(wèi)用(yòng)戶對産品的(de)認知和自己處在(zài)同一水(shuǐ)準，但(dàn)實際上文案工作者已經積累了大量關于産品的(de)信息，而用(yòng)戶對産品卻是完全陌生的(de)。《粘住》一書(shū)的(de)作者将這(zhè)種情形叫做(zuò)“知識的(de)詛咒”（Curse of Knowledge）：如果我(wǒ)們對某個(gè)對象很熟悉，我(wǒ)們就會(huì)很難想象在(zài)不(bù)了解的(de)人的(de)眼中，這(zhè)個(gè)對象是什麼樣子(zi)，我(wǒ)們被自己所掌握的(de)知識“詛咒”了。
在(zài)知識的(de)詛咒下，産品文案要麼語焉不(bù)詳，要麼晦澀難懂，很難解決一個(gè)基礎問題：這(zhè)個(gè)産品到底是什麼。因此，在(zài)描述産品定位時，要盡量避免抽象、專業的(de)詞彙，為(wèi)産品尋找“對标物(wù)”，用(yòng)大家已經認識、熟悉的(de)物(wù)品去描述一個(gè)陌生的(de)産品，
例如，在(zài)無人機作為(wèi)消費品尚不(bù)被大衆熟知的(de)階段，大疆無人機推出了plantom系列産品，就巧妙地(dì)寫出了“會(huì)飛的(de)照(zhào)相機”這(zhè)樣的(de)定位語，利用(yòng)“照(zhào)相機”這(zhè)樣一個(gè)大衆已經熟知的(de)物(wù)品作為(wèi)對标，同時加上定語“會(huì)飛的(de)”，會(huì)讓用(yòng)戶在(zài)腦海中對其兩個(gè)重要功能形成印象，知道(dào)這(zhè)個(gè)産品可以拍(pāi)出不(bù)同尋常的(de)鳥瞰照(zhào)片。
如果你研發了一款智能畫框，主打功能是可以及時上線全球各大熱門(mén)展覽，你會(huì)怎麼給它寫Slogan？ArtTouch智能相框就将産品定位為(wèi)“客廳裡(lǐ)的(de)博物(wù)館”，利用(yòng)“客廳”和“博物(wù)館”這(zhè)兩個(gè)大衆熟知的(de)概念 ，讓用(yòng)戶意識到這(zhè)個(gè)産品能讓自己足不(bù)出戶就看到全球熱門(mén)展覽，就像把博物(wù)館搬進了自己家的(de)客廳那樣。
2、産品功能
降低理(lǐ)解成本，避開“抽象”的(de)雷區(qū)
産品文案，需要的(de)不(bù)是金句，而是“精句”，即用(yòng)最少的(de)字把信息傳遞清楚。懶惰是用(yòng)戶的(de)天性，無論他(tā)們是否已經對你的(de)産品産生興趣，最大程度降低他(tā)們理(lǐ)解信息的(de)成本總是沒錯的(de)。一般而言，文案的(de)用(yòng)詞越具體、簡單，信息傳達的(de)效果越好(hǎo)(hǎo)。
網易嚴選在(zài)描述一款面巾紙(zhǐ)時，就用(yòng)了“一紙(zhǐ)三層”這(zhè)種具象的(de)文案，來表達紙(zhǐ)張柔韌這(zhè)一特點，用(yòng)“5張紙(zhǐ)可吸幹半中杯（100ml）淨水(shuǐ)”，來體現“強力吸水(shuǐ)、用(yòng)紙(zhǐ)更節約”的(de)優點，沒有複雜、專業的(de)詞彙，就将産品的(de)特點描述清楚。
當然，如果産品想要抓住年輕一代消費者的(de)注意力，或者在(zài)社交媒體上得到主動傳播，還可以采用(yòng)誇張甚至“魔性”的(de)表達方式來描繪産品利益點。
近(jìn)日，日本的(de)日清拉面就在(zài)推特上發布了一組海報(bào)，主題是吐槽甲方。通過将一張不(bù)功不(bù)過的(de)宣傳海報(bào)，“修改”成一張令人不(bù)忍直視(shì)的(de)鬼畜海報(bào)，體現出産品的(de)諸多特點。
海報(bào)原圖是這(zhè)樣的(de),可以說(shuō)中規中矩：
甲方爸爸的(de)意見是這(zhè)樣的(de)（是不(bù)是有種很熟悉的(de)感覺？）：
最終改好(hǎo)(hǎo)的(de)圖片是這(zhè)樣的(de)：
鬼畜歸鬼畜，看完之後還真能記住“日清杯面推出了芝士口味”這(zhè)個(gè)信息，畢竟，成稿裡(lǐ)那坨SHI一樣的(de)糊狀物(wù)讓人難以忽視(shì)。
3、使用(yòng)場景
場景有正負之分，“細節”是靈魂
提起産品的(de)使用(yòng)場景，其實可以分為(wèi)兩大類，一類是“如果擁有這(zhè)個(gè)産品，你會(huì)如何舒心”，另一類是“如果你沒有這(zhè)個(gè)産品，你會(huì)如何糟心”。文案所要做(zuò)的(de)工作，就是描繪好(hǎo)(hǎo)這(zhè)兩種場景中的(de)一種，讓用(yòng)戶産生“代入感”，從而引發購買行(xíng)為(wèi)。
“場景”的(de)重要性許多人都知道(dào)，但(dàn)如何寫出具有“代入感”的(de)場景卻是一個(gè)難題。《百年孤獨》的(de)作者馬爾克斯有一個(gè)寫作訣竅：當你說(shuō)有一群大象飛在(zài)空中時，人們不(bù)會(huì)相信你的(de)，但(dàn)你說(shuō)有425頭大象在(zài)天上飛，人們也許就會(huì)相信。
也就是說(shuō)，“細節”的(de)多寡其實決定著(zhe)你的(de)文案是否具有“代入感”，細節越豐富，消費者就能在(zài)腦中勾勒出越清晰的(de)畫面，也就越容易産生代入感。
如果你賣出一隻牛排煎鍋，比起描述鍋體材質，更重要的(de)是描繪吃牛排的(de)美妙感受。網易嚴選就通過一組充滿“細節”的(de)文案，勾起用(yòng)戶對牛排的(de)食欲：
鑄鐵源源不(bù)斷的(de)熱量
曼妙的(de)美拉德反應
為(wèi)牛排催生出100多種肉香
粗海鹽區(qū)分了層次感
出鍋時，油已被瀝幹
這(zhè)是星期五，犒勞自己的(de)晚餐
美拉德反應、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這(zhè)些細節構建起一場被牛排守護的(de)美好(hǎo)(hǎo)晚餐場景，而這(zhè)絕不(bù)是一句空洞的(de)“牛排美味多汁”可以比肩的(de) 。
除了描寫正面愉快的(de)場景，很多時候文案更聚焦于描述負面的(de)痛苦場景。畢竟産品帶來的(de)美好(hǎo)(hǎo)享受尚需要用(yòng)去想象，但(dàn)痛苦卻是他(tā)們親身(shēn)經曆過的(de)。
“忘掉鑰匙”可以說(shuō)是幾乎每個(gè)人都體驗過的(de)“小确煩”，360智能家在(zài)其安全門(mén)鎖的(de)産品海報(bào)中，就通過描繪“忘帶鑰匙”帶來的(de)尴尬場景，讓用(yòng)戶産生代入感，意識到能用(yòng)指紋開門(mén)的(de)爽利。
海報(bào)文案通過一組充滿細節的(de)人設設定（年輕插畫師(shī)、CEO、退休老人等），讓不(bù)同年齡、職業的(de)用(yòng)戶群體都能從中找到共鳴，凸顯360安全門(mén)鎖“鑰匙就是你自己”相比于傳統門(mén)鎖的(de)優勢。
提起負面場景，文案大神Neil French曾為(wèi)加拿大航空寫過一則長(cháng)文案：
這(zhè)是一個(gè)航空位
不(bù)管别人怎麼說(shuō)
在(zài)上面坐(zuò)了整整十二個(gè)小時後
你都會(huì)開始憎惡它
不(bù)管他(tā)們灌了多少免費烈酒到你喉嚨裡(lǐ)
不(bù)管融入多少想象在(zài)提前準備好(hǎo)(hǎo)的(de)美味食品裡(lǐ)
不(bù)管飛行(xíng)中有令人放松、引人入勝的(de)航空雜志
和将你像一枚釘子(zi)一樣牢牢釘在(zài)座位上的(de)電影
總之這(zhè)是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時的(de)地(dì)方
像釘子(zi)一樣
釘在(zài)那個(gè)座位上
沒有什麼事情像飛行(xíng)一樣漫長(cháng)難受
但(dàn)在(zài)加航上，我(wǒ)們有辦法讓這(zhè)變得可以容忍
在(zài)我(wǒ)們體型巨大的(de)班機上
在(zài)頭等艙和商務(wù)艙
我(wǒ)們安排為(wèi)每一位乘客服(fú)務(wù)的(de)乘務(wù)人員比其他(tā)任何航班都多
通過描繪長(cháng)途航班給人帶來的(de)種種不(bù)适，十二個(gè)小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子(zi)……通過種種細節讓用(yòng)戶進入這(zhè)則文案構建的(de)場景，回想起自己曾在(zài)該場景中的(de)痛苦遭遇，再引出加航“乘務(wù)人員比其他(tā)任何航班都多”這(zhè)一産品優勢。
4、産品價格
偷換消費者“心理(lǐ)賬戶”，輕松撬開錢(qián)袋。産品沒有價格優勢，或者比同類産品貴，怎麼辦？如何說(shuō)服(fú)消費者這(zhè)筆錢(qián)花(huā)得值？這(zhè)是也是許多産品文案面臨的(de)難題。
如果你是一家培訓機構的(de)文案，近(jìn)期推出了一款價值159元的(de)線上課程，你該如何說(shuō)服(fú)用(yòng)戶掏出這(zhè)筆錢(qián)？159說(shuō)貴其實不(bù)貴，但(dàn)也沒有達到可以不(bù)眨眼就付費的(de)阈值，更何況大多數(shù)用(yòng)戶對知識的(de)付費意識并不(bù)強烈。
這(zhè)個(gè)時候，文案就需要偷換一下用(yòng)戶的(de)“心理(lǐ)賬戶”了。“心理(lǐ)賬戶”（Mental Accounting）是2017年諾貝爾經濟學(xué)獎得主理(lǐ)查德•H塞勒提出的(de)一個(gè)理(lǐ)論，是指消費者會(huì)在(zài)自己的(de)認知中将不(bù)同來源、用(yòng)途的(de)錢(qián)放進一個(gè)個(gè)虛拟的(de)賬戶中。
比如，人們會(huì)把辛苦賺來的(de)工資(zī)，和意外獲得的(de)橫财放入不(bù)同的(de)賬戶內(nèi)。很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來的(de)10萬元去賭場，但(dàn)如果是賭馬赢來的(de)10萬，去賭場的(de)可能性就高(gāo)多了。
因此，如果用(yòng)戶覺得159元的(de)課程不(bù)便宜，那就換成“5杯星巴克咖啡”的(de)價格 ，讓用(yòng)戶從喝咖啡的(de)心理(lǐ)賬戶中取出159元用(yòng)于買課程，心理(lǐ)上就覺得沒那麼貴了。
偉大的(de)文案奧格威在(zài)上個(gè)世紀就會(huì)用(yòng)這(zhè)一技巧了。他(tā)曾經為(wèi)英國奧斯汀轎車撰寫過這(zhè)樣一個(gè)标題：
我(wǒ)用(yòng)駕駛奧斯汀轎車省下的(de)錢(qián)
送兒子(zi)到格羅頓學(xué)校念書(shū)
這(zhè)則标題本質上也是偷換了用(yòng)戶的(de)“心理(lǐ)賬戶”，通過将買車的(de)錢(qián)與用(yòng)于子(zi)女(nǚ)教育的(de)錢(qián)相關聯，讓用(yòng)戶産生一種“賺到了”的(de)心理(lǐ)，從而引發購買行(xíng)為(wèi)。
産品文案本質上做(zuò)著(zhe)“翻譯”的(de)工作，它要求你運 用(yòng)文案的(de)技巧和力量，将專業、難懂的(de)産品功能翻譯為(wèi)用(yòng)戶喜聞樂見的(de)利益點。它不(bù)僅需要紮實的(de)文字功底，更需要對産品的(de)透徹了解，和對消費者心理(lǐ)和行(xíng)為(wèi)的(de)洞察。
來源：數(shù)英網
原标題：如何寫出擁有“帶貨”能力的(de)産品文案?